摘要：品牌IP設(shè)計(jì)，在這里是一個(gè)狹義概念。指某個(gè)非文創(chuàng)類品牌，在提供產(chǎn)品（服務(wù)）的基礎(chǔ)上，希望打造自己的內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)體系（包括角色、場(chǎng)景和故事等可選項(xiàng)），從而增加品牌的差異化和情感附加值。

這幾年，不少品牌都在做IP化嘗試。接到這類項(xiàng)目，設(shè)計(jì)師如何才能產(chǎn)出好設(shè)計(jì)呢？

回顧之前面對(duì)過的各種難點(diǎn)，本文分享一個(gè)流程和四點(diǎn)思考：

一個(gè)流程

一套品牌IP設(shè)計(jì)的流程往往包括三個(gè)步驟：

一、核心文化概念

無(wú)論是文創(chuàng)內(nèi)容類IP，還是非文創(chuàng)品牌打造的IP化角色，每一個(gè)打動(dòng)人心的設(shè)定背后，都有一顆清晰的文化內(nèi)核。比如，海賊王的“伙伴與夢(mèng)想”，江小白的“小我與自知”。

如何才能找準(zhǔn)這個(gè)內(nèi)核呢？

舉一個(gè)案例。海底撈在做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，曾設(shè)計(jì)過一套IP體系。為的是，讓用戶更好地理解自己的品牌特色。其文化內(nèi)核的推導(dǎo)邏輯是這樣的：

首先，詳細(xì)列出自身的價(jià)值，比如，好食材、個(gè)性化定制、吃火鍋不留味等。然后，圍繞競(jìng)品的差異化，圈定出“特色服務(wù)”作為核心切入點(diǎn)。

但是，“特色服務(wù)”既籠統(tǒng)又抽象，如何才能把它翻譯成，能讓用戶產(chǎn)生文化認(rèn)同的概念呢？

細(xì)細(xì)琢磨海底撈的服務(wù)特色，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，門店的眾多服務(wù)員、在日復(fù)一日、端茶倒水式的勞作中，練就了一身絕活，像極了傳統(tǒng)文化中的武俠和功夫。

而“功夫”，不正是一個(gè)大家都懂的文化符號(hào)嘛。最后，通過相互嫁接，“服務(wù)是一門功夫”的核心文化概念誕生了。

圍繞這個(gè)內(nèi)核，后續(xù)又衍生出“火鍋江湖”的世界觀和5個(gè)“功夫家族”角色。

以上思路，可以抽象為一套模型。即，核心文化概念=自身價(jià)值+競(jìng)品差異+用戶文化共識(shí)。

其中，“自身價(jià)值”是從企業(yè)的視角向內(nèi)看，明確自己能夠提供給用戶或社會(huì)的利益點(diǎn)有什么?！案?jìng)品差異”是向外看，找到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，那個(gè)“人無(wú)我有”或“人有我優(yōu)”的價(jià)值特色。而“用戶文化共識(shí)”是從外往里看，在用戶的文化認(rèn)知中找到對(duì)自己的解讀。

一句話總結(jié)：從三種視角的連接點(diǎn)向下深挖，往往能提煉出有效的核心文化概念。

二、創(chuàng)意原設(shè)定

創(chuàng)意原設(shè)定是核心文化概念的具體表達(dá)，還可以拆解為眾多可選項(xiàng)。比如，角色、場(chǎng)景和故事等。

關(guān)于角色

角色的設(shè)定，又可細(xì)分為5個(gè)小步驟：

1.定義身份。基于業(yè)務(wù)需求和文化內(nèi)核，我們需要判斷，這個(gè)角色是用戶的自我映射還是品牌的虛擬代言人，是單人角色還是多人角色，以及多人角色的相互關(guān)系。

2.收集素材。基于DS數(shù)據(jù)、用戶畫像、角色原型、故事原型等等素材，獲得足夠的創(chuàng)意靈感和理論依據(jù)。

3.貼標(biāo)簽。整合各種素材，提煉出關(guān)鍵詞（標(biāo)簽）。

4.文學(xué)設(shè)定。圍繞標(biāo)簽，進(jìn)行形象、性格、著裝、生活、愛好、缺點(diǎn)等必要細(xì)節(jié)的描述，讓這個(gè)角色更為有血有肉。

5.美術(shù)設(shè)定。這是最天馬行空的一步，通過創(chuàng)意發(fā)散與草圖繪制，不斷完善出角色的造型、特征、風(fēng)格等美術(shù)細(xì)節(jié)。

關(guān)于場(chǎng)景

我們還可以對(duì)角色所處的典型場(chǎng)景做進(jìn)一步的刻畫。這一步，有助于幫助用戶身臨其境，并快速理解整套IP所傳達(dá)的核心文化內(nèi)涵。

關(guān)于故事

講道理不如講故事。若能賦予角色一些輕量故事，并找到合適的落地資源時(shí)，會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。

三、內(nèi)容生產(chǎn)

這里想說說，內(nèi)容生產(chǎn)中的美術(shù)執(zhí)行，包括易用性和適配性兩個(gè)問題：

關(guān)于易用性。

從前期的創(chuàng)意原設(shè)定階段，設(shè)計(jì)師就要考慮“好用”的問題。而在后期的內(nèi)容生產(chǎn)階段，視覺細(xì)節(jié)的簡(jiǎn)化、素材和組件的搭建，是高效產(chǎn)出的重要手段。

U鼎冒菜的產(chǎn)品IP化：前期忽略了易用性，為后期新產(chǎn)品的故事表達(dá)帶來(lái)了不少挑戰(zhàn)。

關(guān)于適配性。

一套完整的品牌IP設(shè)計(jì)，應(yīng)該具備不同場(chǎng)景下的適配性。比如，在App的狀態(tài)頁(yè)面中，也許是簡(jiǎn)潔概括的；在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，是張揚(yáng)夸張的；而在周邊禮品中，是呆萌討喜的…

進(jìn)階思考

為了能讓整套設(shè)計(jì)更為精彩，有四個(gè)要點(diǎn)，值得花更多精力去思考：

特色。

特色化，是爭(zhēng)奪用戶眼球和心智資源的一種手段。所以，在做品牌IP設(shè)計(jì)時(shí)，建議從業(yè)務(wù)特色中挖掘文化特色，并將文化特色轉(zhuǎn)化為視覺特色，做到“三維一體”。

符號(hào)。

雖然，一個(gè)有魅力的角色和故事，能夠快速吸引到關(guān)注。但事后，我們的大腦能記住的，往往是一些碎片化的印記，也許是一個(gè)圖形、一款顏色，一種表情。因而，在不同層面上，為IP設(shè)定注入一個(gè)個(gè)鮮明的符號(hào)，必不可少。

沖突。

在文化、角色、故事和細(xì)節(jié)的設(shè)定上，多一些“戲劇沖突”，多一些“理想現(xiàn)實(shí)差”，可以讓整套設(shè)定更有吸引力。

情感。

能跟用戶建立起情感鏈接的IP設(shè)計(jì)，才有長(zhǎng)久的生命力。

比如，設(shè)計(jì)一個(gè)自我映射型IP，可以通過人設(shè)和故事，激發(fā)用戶情感層面的向往或共鳴。而對(duì)于虛擬代言人型IP，更需要在合適的接觸點(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)臏贤ê突?dòng)方式，給予用戶關(guān)懷感、尊重感。