摘要：品牌IP設(shè)計，在這里是一個狹義概念。指某個非文創(chuàng)類品牌，在提供產(chǎn)品（服務(wù)）的基礎(chǔ)上，希望打造自己的內(nèi)容化運營體系（包括角色、場景和故事等可選項），從而增加品牌的差異化和情感附加值。

這幾年，不少品牌都在做IP化嘗試。接到這類項目，設(shè)計師如何才能產(chǎn)出好設(shè)計呢？

回顧之前面對過的各種難點，本文分享一個流程和四點思考：

一個流程

一套品牌IP設(shè)計的流程往往包括三個步驟：

一、核心文化概念

無論是文創(chuàng)內(nèi)容類IP，還是非文創(chuàng)品牌打造的IP化角色，每一個打動人心的設(shè)定背后，都有一顆清晰的文化內(nèi)核。比如，海賊王的“伙伴與夢想”，江小白的“小我與自知”。

如何才能找準(zhǔn)這個內(nèi)核呢？

舉一個案例。海底撈在做內(nèi)容運營時，曾設(shè)計過一套IP體系。為的是，讓用戶更好地理解自己的品牌特色。其文化內(nèi)核的推導(dǎo)邏輯是這樣的：

首先，詳細(xì)列出自身的價值，比如，好食材、個性化定制、吃火鍋不留味等。然后，圍繞競品的差異化，圈定出“特色服務(wù)”作為核心切入點。

但是，“特色服務(wù)”既籠統(tǒng)又抽象，如何才能把它翻譯成，能讓用戶產(chǎn)生文化認(rèn)同的概念呢？

細(xì)細(xì)琢磨海底撈的服務(wù)特色，你會發(fā)現(xiàn)，門店的眾多服務(wù)員、在日復(fù)一日、端茶倒水式的勞作中，練就了一身絕活，像極了傳統(tǒng)文化中的武俠和功夫。

而“功夫”，不正是一個大家都懂的文化符號嘛。最后，通過相互嫁接，“服務(wù)是一門功夫”的核心文化概念誕生了。

圍繞這個內(nèi)核，后續(xù)又衍生出“火鍋江湖”的世界觀和5個“功夫家族”角色。

以上思路，可以抽象為一套模型。即，核心文化概念=自身價值+競品差異+用戶文化共識。

其中，“自身價值”是從企業(yè)的視角向內(nèi)看，明確自己能夠提供給用戶或社會的利益點有什么?！案偲凡町悺笔窍蛲饪?，找到競爭環(huán)境中，那個“人無我有”或“人有我優(yōu)”的價值特色。而“用戶文化共識”是從外往里看，在用戶的文化認(rèn)知中找到對自己的解讀。

一句話總結(jié)：從三種視角的連接點向下深挖，往往能提煉出有效的核心文化概念。

二、創(chuàng)意原設(shè)定

創(chuàng)意原設(shè)定是核心文化概念的具體表達，還可以拆解為眾多可選項。比如，角色、場景和故事等。

關(guān)于角色

角色的設(shè)定，又可細(xì)分為5個小步驟：

1.定義身份。基于業(yè)務(wù)需求和文化內(nèi)核，我們需要判斷，這個角色是用戶的自我映射還是品牌的虛擬代言人，是單人角色還是多人角色，以及多人角色的相互關(guān)系。

2.收集素材。基于DS數(shù)據(jù)、用戶畫像、角色原型、故事原型等等素材，獲得足夠的創(chuàng)意靈感和理論依據(jù)。

3.貼標(biāo)簽。整合各種素材，提煉出關(guān)鍵詞（標(biāo)簽）。

4.文學(xué)設(shè)定。圍繞標(biāo)簽，進行形象、性格、著裝、生活、愛好、缺點等必要細(xì)節(jié)的描述，讓這個角色更為有血有肉。

5.美術(shù)設(shè)定。這是最天馬行空的一步，通過創(chuàng)意發(fā)散與草圖繪制，不斷完善出角色的造型、特征、風(fēng)格等美術(shù)細(xì)節(jié)。

關(guān)于場景

我們還可以對角色所處的典型場景做進一步的刻畫。這一步，有助于幫助用戶身臨其境，并快速理解整套IP所傳達的核心文化內(nèi)涵。

關(guān)于故事

講道理不如講故事。若能賦予角色一些輕量故事，并找到合適的落地資源時，會產(chǎn)生意想不到的效果。

三、內(nèi)容生產(chǎn)

這里想說說，內(nèi)容生產(chǎn)中的美術(shù)執(zhí)行，包括易用性和適配性兩個問題：

關(guān)于易用性。

從前期的創(chuàng)意原設(shè)定階段，設(shè)計師就要考慮“好用”的問題。而在后期的內(nèi)容生產(chǎn)階段，視覺細(xì)節(jié)的簡化、素材和組件的搭建，是高效產(chǎn)出的重要手段。

U鼎冒菜的產(chǎn)品IP化：前期忽略了易用性，為后期新產(chǎn)品的故事表達帶來了不少挑戰(zhàn)。

關(guān)于適配性。

一套完整的品牌IP設(shè)計，應(yīng)該具備不同場景下的適配性。比如，在App的狀態(tài)頁面中，也許是簡潔概括的；在運營活動中，是張揚夸張的；而在周邊禮品中，是呆萌討喜的…

進階思考

為了能讓整套設(shè)計更為精彩，有四個要點，值得花更多精力去思考：

特色。

特色化，是爭奪用戶眼球和心智資源的一種手段。所以，在做品牌IP設(shè)計時，建議從業(yè)務(wù)特色中挖掘文化特色，并將文化特色轉(zhuǎn)化為視覺特色，做到“三維一體”。

符號。

雖然，一個有魅力的角色和故事，能夠快速吸引到關(guān)注。但事后，我們的大腦能記住的，往往是一些碎片化的印記，也許是一個圖形、一款顏色，一種表情。因而，在不同層面上，為IP設(shè)定注入一個個鮮明的符號，必不可少。

沖突。

在文化、角色、故事和細(xì)節(jié)的設(shè)定上，多一些“戲劇沖突”，多一些“理想現(xiàn)實差”，可以讓整套設(shè)定更有吸引力。

情感。

能跟用戶建立起情感鏈接的IP設(shè)計，才有長久的生命力。

比如，設(shè)計一個自我映射型IP，可以通過人設(shè)和故事，激發(fā)用戶情感層面的向往或共鳴。而對于虛擬代言人型IP，更需要在合適的接觸點，以恰當(dāng)?shù)臏贤ê突臃绞剑o予用戶關(guān)懷感、尊重感。