摘要

如今，“衣食住行”四大剛需中，“食住行”都已出現(xiàn)了獨角獸級的變革者，與這三者形成明顯對比，同為最古老也是最具生命力的產(chǎn)業(yè)之一，“衣”所代表的服裝行業(yè)，由于產(chǎn)業(yè)鏈的冗長、極度的個性化、復(fù)雜化，一直未出現(xiàn)讓行業(yè)發(fā)生重大變革的企業(yè)。“衣”成了最后一個待變革的“硬骨頭”。

在供給側(cè)改革的大背景下，制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)驅(qū)力，以及工業(yè)4.0應(yīng)用的逐漸成熟，讓定制化成了服裝行業(yè)的實驗突破口。模式上的“定制化”，生產(chǎn)上的“柔性化”，技術(shù)上的“信息化”，正在供給端如火如荼的開展，現(xiàn)狀如何，未來有哪些發(fā)展可能？

本文基于筆者對報喜鳥、紅領(lǐng)、大楊、赫本等眾多服裝企業(yè)、部分服裝供應(yīng)鏈企業(yè)，以及各地定制終端市場的體驗、考察，從宏觀產(chǎn)業(yè)鏈視角，分別就行業(yè)發(fā)展歷史、行業(yè)現(xiàn)狀、價格趨勢、產(chǎn)品趨勢、技術(shù)趨勢、模式趨勢、市場趨勢、發(fā)展突圍建議八個方面對服裝定制未來市場進(jìn)行了宏觀解讀、分析。并對服裝定制企業(yè)的發(fā)展提出了參考建議（文中分析主體為“直接服務(wù)消費者的服裝定制企業(yè)”，簡稱“服裝定制企業(yè)”）。（全文約9500字）

目錄

服裝定制發(fā)展的五個階段

服裝定制行業(yè)現(xiàn)狀

行業(yè)趨勢之——價格趨勢

行業(yè)趨勢之——技術(shù)趨勢

行業(yè)趨勢之——產(chǎn)品趨勢

行業(yè)趨勢之——模式趨勢

行業(yè)趨勢之——市場趨勢

服裝定制企業(yè)發(fā)展建議

結(jié)語

1.服裝定制發(fā)展的五個階段

本節(jié)從歷史發(fā)展角度，分階段梳理服裝定制的發(fā)展歷程，以探尋服裝定制的本質(zhì)，以及背后的發(fā)展邏輯與自然規(guī)律。

1.1原始手工定制時代

從世界范圍來看，工業(yè)革命前，人們的衣服大多都是或大或小裁縫店制作完成，這段長長的歷史中，跟餐飲一樣，裁縫店是作為城市的一個主要服務(wù)經(jīng)營業(yè)態(tài)存在，大約為人們提供了超過50%的服裝，其中另外的50%是由家庭主婦自己制作完成的。在中國，這種手工類定制，一直延續(xù)到了上世紀(jì)70年代早期，50年代開始流行的“三轉(zhuǎn)一響”之一——縫紉機(jī)就是最好的例證，縫紉機(jī)是當(dāng)時作為制衣，尤其家庭制衣/改衣的主要工具。那個時代的奶奶輩們，幾乎人人都是設(shè)計師兼裁縫。

1.2手工定制萎縮時代（成衣崛起）

工業(yè)革命后，一方面隨著人口的迅速增長，市場需求變得越來越大，另一方面生產(chǎn)力大幅提升，提供大規(guī)模標(biāo)碼成衣的服裝廠商出現(xiàn)，大大提高了服裝供應(yīng)效率。到了19世紀(jì)早期，化學(xué)合成面料開始逐漸大規(guī)模應(yīng)用，加上電力技術(shù)的普及，讓服裝的供應(yīng)效率再次飛躍，服裝價格持續(xù)下降，開始威脅到傳統(tǒng)手工裁縫店，小部分裁縫店關(guān)門。

1.3手工定制消匿時代（大規(guī)模差異化成衣普及）

二戰(zhàn)后人口的爆炸式增長，現(xiàn)代科技、電影，尤其美國為主導(dǎo)的電影、音樂等娛樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐漸誕生了服裝的“消費主義浪潮”，追求功能、設(shè)計、面料上的差異化的現(xiàn)代成衣開始大規(guī)模普及，百花齊放，產(chǎn)生了諸多現(xiàn)代服裝品牌。因無法規(guī)模化降低成本，價格高企，以及款式單一化，全球99%的裁縫店關(guān)門，只有在消費較高的城市、定制消費傳統(tǒng)較重的城市，零星的高端定制店得以生存（如倫敦、香港、上海、北京、重慶等城市）這些店都以極少數(shù)的高端消費客戶為主，得以持續(xù)經(jīng)營。

1.4新定制萌芽期（成衣困境）

進(jìn)入21世紀(jì)，一方面以規(guī)?；俚膫鹘y(tǒng)成衣品牌，產(chǎn)能過剩，庫存積壓如魔咒般長期困擾行業(yè)；另一方面，先后從日本、到四小龍，再到中國的房地產(chǎn)泡沫，導(dǎo)致這些市場的零售租金成本上漲，利潤下滑，購房及物價的上升，也削弱了人們的服裝消費能力；此外，各國不同時期人口爆發(fā)增長，都讓年輕人群越發(fā)成為商家關(guān)注的要點，這慢慢催生了Zara、H&M、優(yōu)衣庫、Gap等快時尚品牌，并造就了它們的火爆。

圖：2017年，大規(guī)模服裝服飾領(lǐng)域的關(guān)店潮還在蔓延。

同時，城市化及互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓人們越來越追求個性化，傳統(tǒng)明星、政企界精英人士專屬的定制需求，也逐漸延伸到普通大眾群體，定制消費習(xí)慣在一小部分人群中形成。而作為最大的服裝供應(yīng)基地——中國，一些領(lǐng)先的服裝企業(yè)也開始構(gòu)思，能不能把普遍的刺繡、印花等簡單定制提升到尺寸、輕度款型定制上來？同時把傳統(tǒng)精英定制做成規(guī)?；?、工業(yè)化降低成本呢？部分企業(yè)開始研究進(jìn)行流程化、柔性化實驗探索，以滿足個性定制需求，主打柔性化、定制化生產(chǎn)的服裝工業(yè)4.0概念慢慢形成。全球服裝領(lǐng)域的這一波MTM（Made-to-Measure）浪潮于21世紀(jì)初發(fā)源于德國和日本，隨后在國內(nèi)則由紅領(lǐng)、雅戈爾、大楊、報喜鳥等大型服裝制造企業(yè)先后應(yīng)用。

1.5新定制爆發(fā)期（MTM的大規(guī)模普及）

2015年前后，工業(yè)4.0技術(shù)成熟的主流服裝企業(yè)，推動了定制服裝行業(yè)的發(fā)展。首先是傳統(tǒng)手工定制店也開始承攬部分訂單交由工廠生產(chǎn)，以增加效率，擴(kuò)大營收（一直以來，世界各地的手工定制店也是將低價位定制服裝交由當(dāng)?shù)厣a(chǎn)廠家進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，降低成本，現(xiàn)在則有轉(zhuǎn)向智能工廠的趨勢）。其次是處于困局中的成衣服裝從業(yè)者也在謀求出路，部分人群開始轉(zhuǎn)行做MTM（即量身定制），定制商數(shù)量迅速增長。這樣，原本幾乎銷聲匿跡的定制，又在大江南北開始火熱起來。進(jìn)入2017年，得到工信部等組織多次點贊的明星企業(yè)“青島紅領(lǐng)”開展品牌化探索，將“魔幻工廠”更名“酷特云藍(lán)”，開展獨立MTM業(yè)務(wù)。得益于最早的工業(yè)4.0探索，如今，向整個制造業(yè)輸出智能制造升級方案成為“青島紅領(lǐng)”一大營收來源，推動著全國各地的服裝企業(yè)以及其他諸多制造業(yè)改造升級。

與此同時，人工智能火熱的大背景下，軟、硬件技術(shù)企業(yè)開始推出完善的各類系統(tǒng)、VR、三維測量硬件、AI數(shù)據(jù)模擬軟件等產(chǎn)品。資本進(jìn)入，更催生了許多O2O平臺模式，以革行業(yè)命的雄心，來勢洶洶。服裝定制，仿佛成為下一個風(fēng)口！

2.服裝定制行業(yè)現(xiàn)狀

經(jīng)過近10年的發(fā)展，截至2018年，保守預(yù)計，活躍在中國市場的MTM店約為12000家。除上海、北京等地的MTM店對接部分本地化小型供應(yīng)商外，其他店多數(shù)對接的是紅領(lǐng)、大楊、報喜鳥、如意等規(guī)模化制造商。基本現(xiàn)狀可概括為：

2.1市場小眾：從規(guī)模上來看，消費者依然非常小眾，沒有被規(guī)?；瘞悠饋?，初步預(yù)計，消費人群僅占市場的2%不到。從客群結(jié)構(gòu)來看，消費人群集中在30-60歲年齡偏高人群，其中內(nèi)陸三四線城市80%人群主要集中于35-60歲階段，人群結(jié)構(gòu)以公務(wù)員、企業(yè)主、教師為主，偏成熟化，市場增速快于一二線城市；一二線城市場80%用戶集中在30-50歲，人群結(jié)構(gòu)以公務(wù)員、金領(lǐng)、高級白領(lǐng)人群為主，偏年輕化，市場增速較三四線城市慢。

2.2價位偏高：一方面是成本所致。雖然相比成衣來說，流通環(huán)節(jié)大大縮短，同時諸多門店也普遍選擇在非高昂的賣場或臨街店，節(jié)省了租金成本，但生產(chǎn)端單件加工（零剪）的特殊性，導(dǎo)致面料成本略高于大規(guī)模成衣，同時新技術(shù)的成本分?jǐn)?、以及全面產(chǎn)能的局限，導(dǎo)致服裝定制加工費用普遍達(dá)成衣的3倍以上，這樣市場具有下沉難度，如欲降低這個成本，有待制造端產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，產(chǎn)能全面提升。另一方面是信息不對稱所致。消費者與商家的信息不對稱，導(dǎo)致少數(shù)商家出現(xiàn)產(chǎn)品奢侈化（成本與零售價存在高倍率）現(xiàn)象。

2.3交貨期長：除同城工廠當(dāng)?shù)丶庸た蓸O少數(shù)做到3-7天交付外，全國性MTM加工工廠的普遍交期都要15-20天以上，部分產(chǎn)能不足時甚至需延長到30天，而業(yè)務(wù)較多的純手工定制加工店因為效率極低，涉及多次試衣，普遍交期也在15天以上。

2.4體驗欠佳：零售端技術(shù)成熟度不一，零售端跟生產(chǎn)端對接的差異性，以及多數(shù)缺乏試衣環(huán)節(jié)、導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量欠佳，客戶體驗不夠好。但隨著量體技術(shù)、裁剪縫制技術(shù)的逐漸完善、從業(yè)人員與工廠的配合不斷加強(qiáng)，不試衣或?qū)⒊蔀樽罹咝詢r比的主流路線。

2.5品類有限：當(dāng)前國內(nèi)的服裝定制還主要集中于男裝領(lǐng)域，女裝處于很初始的階段，根據(jù)國人的著裝習(xí)慣，定制服裝也僅局限于比較講究的西服或關(guān)聯(lián)品類。

2.6同質(zhì)明顯：雖然經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣，有商場門店型、會所型、手工店型、工作室型等多種業(yè)態(tài)，但因嚴(yán)重缺乏原創(chuàng)設(shè)計能力，產(chǎn)品都出自同樣的幾家大型工廠，從產(chǎn)品來看，市場款型、甚至面料都較為同質(zhì)化。

2.7盈利有限：因零售端進(jìn)入門檻低，專業(yè)，非專人士都積極投身這個行業(yè)，但客群數(shù)量有限，市場增速緩慢。更難以實現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，制造端內(nèi)部渠道消息顯示，以某沿海一線城市為例，50%的定制店僅能維持成本開支，盈利難。但也有少數(shù)服務(wù)運營有特色的、營銷積極的定制店效益突出。

3.服裝定制行業(yè)趨勢之——價格趨勢

3.1利潤率降低。價格將越來越透明，激烈競爭會使得大眾化的MTM店處于并將長期處于低利潤狀態(tài)。

隨著服裝定制行業(yè)O2O的輕模式上線，資本的涌入，打破了因信息不透明產(chǎn)生的價格偏高現(xiàn)狀，傳統(tǒng)依托大型集中式工廠的小型實體定制店，一方面因為難以通過規(guī)模擴(kuò)張，降低邊際成本來降低單品價格，另一方面在與廠家的加工費、面料商的對接中無話語權(quán)，導(dǎo)致成本高居不下。隨著信息越來越豐富，消費群體越來越成熟，這一輪競爭中，價格戰(zhàn)難以避免，整體產(chǎn)品的價格下降是必然趨勢。

3.2價格區(qū)隔更明顯，呈現(xiàn)金字塔分布。

純手工Bespoke、半手工Bespoke、實體MTM、O2O型MTM，會形成四個價格階梯。人力成本價格會更加凸顯，純手工價位將保持在較高的水平。

很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，溫度、服務(wù)、體驗是定制店的關(guān)鍵，也有人表示，營銷方法是關(guān)鍵，但是從大市場來看，主流消費者是理性決策的，價格是一個繞不開的考慮因素。

4.行業(yè)趨勢之——技術(shù)趨勢

隨著信息技術(shù)，自動化技術(shù)等基礎(chǔ)技術(shù)的進(jìn)步，也將會推動定制服裝逐漸發(fā)展。當(dāng)前來看，與定制服裝高度相關(guān)的技術(shù)趨勢表現(xiàn)在以下8各方面：

4.1柔性化程度

客觀而言，當(dāng)前的定制還僅局限于西服，襯衫等強(qiáng)工藝，弱設(shè)計的產(chǎn)品。后期發(fā)展方向應(yīng)該是可以將范圍擴(kuò)大到更多品類，當(dāng)然全品類覆蓋是不可能或者說不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)常理的。更進(jìn)一步，還可支持客戶自己設(shè)計、選購材料、交由工廠生產(chǎn)、再到產(chǎn)品交付。這個技術(shù)難度不大，但是，由于看不到成衣，如何解決合身化問題，是關(guān)鍵。

4.2量體的精準(zhǔn)度（量體師還是其他？）

基于當(dāng)前量體有設(shè)備體積大、成本高等缺陷，國內(nèi)還普遍使用人工（量體師）上門或駐店為客戶量體采集數(shù)據(jù)。未來，除人工量體采集外，基于超小型硬件的便捷、高精度量體技術(shù)以及大數(shù)據(jù)模擬技術(shù)應(yīng)該是未來數(shù)據(jù)采集的兩大技術(shù)方向，后者可以徹底解決遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)自助采集這一難題。如2017年已經(jīng)可以成熟應(yīng)用的大數(shù)據(jù)模擬技術(shù)（一種依托于簡單人體關(guān)鍵數(shù)據(jù)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)人體三維模擬的技術(shù)）三維模擬精度已經(jīng)達(dá)到95% 。人工量體則依然在注重服務(wù)體驗的細(xì)分市場更占優(yōu)勢。

4.3加工效率

隨著FRID技術(shù)、縫制技術(shù)等信息化技術(shù)的完善，數(shù)碼激光裁床、吊掛設(shè)備、產(chǎn)線機(jī)器人（因加工的特殊性，當(dāng)前服裝領(lǐng)域機(jī)器人應(yīng)用幾乎空白）等的大規(guī)模應(yīng)用，將可以有效提升生產(chǎn)效率。未來的工廠將向規(guī)模化、智能化方向發(fā)展。

4.4虛擬試衣

基于數(shù)據(jù)的人體三維建模、服裝渲染技術(shù)，材料掃描技術(shù)的完善，技術(shù)上，當(dāng)前已經(jīng)有企業(yè)實現(xiàn)了面料、衣服款型選擇生成在線虛擬試衣的功能?？梢宰龅胶芎玫幕樱虚g牽涉的數(shù)據(jù)傳輸較大，款型復(fù)雜，規(guī)?；瘧?yīng)用尚有一定難度。

4.5直接C2M，人廠互動

消費者直接連接工廠，去除零售店這個實體環(huán)節(jié)，打造一個互動式的智能明星工廠，這雖然略顯科幻，但也是一種探索方向。在制造端發(fā)展成熟，競爭加劇時，跳過中間定制企業(yè)B，“直接C2M”很有可能會是大型制造企業(yè)的一個發(fā)展方向。直接C2M，需要打通制造企業(yè)M具備與直接客戶C的互動能力，以及技術(shù)基礎(chǔ)。核心的技術(shù)如著裝模擬技術(shù)、互動體驗技術(shù)（視頻互動）、產(chǎn)線柔性化程度、訂單全流程數(shù)據(jù)化等。這也是一些ToB型技術(shù)方案商們的積極探索方向。C2M互動改造成本投入帶來的互動體驗效果是否具有經(jīng)濟(jì)性，能不能形成消費習(xí)慣，還受社會習(xí)慣的進(jìn)步等因素的影響。

4.6 BESPOKE（全手工/半手工）還是MTM？

今天，薩維爾街手藝人的減少，代表性的BESPOKE市場規(guī)模已遠(yuǎn)不如當(dāng)年。環(huán)顧世界，傳統(tǒng)手工定制業(yè)務(wù)越來越少，奢侈品牌也開始出現(xiàn)關(guān)店潮，其背后是實質(zhì)上處于劣勢的中產(chǎn)階級，在經(jīng)濟(jì)周期下滑階段的消費能力會出現(xiàn)明顯收縮。以2018年為起點看，MTM在定制發(fā)展中期將逐漸成為高性價比技術(shù)代表，占據(jù)市場絕大部分份額，這個時間可能會長達(dá)數(shù)10年以上。而傳承老一代薩維爾街式的基于手藝人的全手工BESPOKE，某種程度上可稱為藝術(shù)品，無論在哪個時代，都注定只是極少數(shù)人的消費市場。半手工BESPOKE的定制也因加工成本高昂，也只是少數(shù)高端發(fā)燒客戶的選擇。具有成本優(yōu)勢的MTM類型是主流加工技術(shù)趨勢。以香港知名定制品牌“詩閣”為例，其采用的就是半手工BESPOKE，有自己的車縫生產(chǎn)線，實際縫制也只都是關(guān)鍵部位使用手工，并未做到全手工?？梢?，技術(shù)進(jìn)步帶來的商業(yè)效率，再傳統(tǒng)的企業(yè)也無法抗拒，而具體落實到客戶感知，最重要的其實不是加工的過程，而是最終的產(chǎn)品質(zhì)量與體驗。

4.7全個性化私人定制

以人為中心的消費觀念，會在越來越多的消費刺激與市場培育中發(fā)展、普及。當(dāng)前的服裝定制還局限于有限品類、一定款型上的選擇性設(shè)計（這背后當(dāng)然是兼具成本效率，照顧到精準(zhǔn)客戶人群），但依然不是嚴(yán)格意義上的全個性化私人定制。在技術(shù)的推動下，未來基于客戶構(gòu)想，完全由客戶設(shè)計款型、選料、開版到成品交付的定制方式，具有很大的空間，但市場也非大眾市場。這里還會衍生出很多第三設(shè)計技術(shù)服務(wù)商，如形象設(shè)計，軟件開發(fā)等，具備提供綜合解決方案的整合服務(wù)商、高度柔性的智能工廠會有很好的生存空間。

4.8材質(zhì)觸覺模擬

2017年，國內(nèi)已經(jīng)有企業(yè)提出采用特殊可變表面結(jié)構(gòu)手機(jī)殼的方式模擬面料，借此徹底做無需量體師，客戶自助做到數(shù)據(jù)采集、體驗式的面料選擇，三維虛擬試衣，但這個面料觸覺模擬還處于非常早期的實驗階段，模擬的面料類型，觸感的觸覺效果都尚未取得明顯突破。

5.行業(yè)趨勢之——產(chǎn)品趨勢

5.1產(chǎn)品品類豐富化

基于國人的著裝習(xí)慣，西服是低頻產(chǎn)品，所以復(fù)購率不高，這也是單價高的一個原因，但又是重要場合的必需品，西服的合身化要求較高，所以對大眾男性客群，西服依然是定制的重要產(chǎn)品。但隨著同質(zhì)化的出現(xiàn)，同時基于市場整體擴(kuò)大的需要，產(chǎn)業(yè)鏈的完善，更多產(chǎn)品品類的推出是必然，如由動漫行業(yè)衍生出的COSPLAY類型等。

5.2服飾更受重視

差異化的趨勢下，諸多服飾作為重要的品牌建立差異化工具，將是眾多定制店擴(kuò)展產(chǎn)品線，豐富自己定位偏好，塑造自己風(fēng)格的一個好方式。

6.行業(yè)趨勢之——企業(yè)模式趨勢

經(jīng)過長期發(fā)展探索，服裝定制企業(yè)已經(jīng)發(fā)展出了純互聯(lián)網(wǎng)、O2O平臺模式、極致單店、垂直門店、集成門店五大類主流模式。

6.1 純互聯(lián)網(wǎng)模式

純互聯(lián)網(wǎng)模式為無實體門店和營業(yè)駐地辦公場所，通過網(wǎng)頁圖文、視頻介紹產(chǎn)品，客戶無法接觸實物樣品，主要采用客戶提交數(shù)據(jù)，在線模擬產(chǎn)品的形式進(jìn)行產(chǎn)品溝通，郵寄交付產(chǎn)品的形式，可分為自營（如獨立電商網(wǎng)站）和駐商場門店（如淘寶店）兩大類，這類門店有部分是設(shè)計師手工加工，一部分是交由MTM工廠生產(chǎn)。這這類模式有兩個極端，一個是交由MTM工廠的簡單定制產(chǎn)品，具有極高的價格優(yōu)勢，一個是交由設(shè)計師手工完成的產(chǎn)品，具有很高的柔性和創(chuàng)意空間。但整體而言，由于沒有實體門店的高昂成本，多數(shù)純互聯(lián)網(wǎng)定制店的價格會比實體門店有優(yōu)勢。不過，由于量體數(shù)據(jù)難以做到規(guī)范化，以及無法提供實物樣衣與材料解除，產(chǎn)品加工難度較大，客戶滿意度容易出現(xiàn)兩極分化。

6.2 O2O平臺模式

O2O平臺模式是O2O平臺作為面向客戶的服務(wù)品牌，連接直接服務(wù)客戶的量體師和后端的加工制造企業(yè)，通過僅有營業(yè)駐地辦公室的“輕實體模式”，降低單位成本，提升服務(wù)效率，實現(xiàn)價格優(yōu)勢。并通過廣告效應(yīng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)市場增量。O2O平臺模式本質(zhì)上解決了三個問題：產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任化、消費價格合理化、市場擴(kuò)大化。作為仲裁方，連接了量體師和制造商，在產(chǎn)品質(zhì)量問題上做到明確的責(zé)任分工，照顧到客戶的產(chǎn)品體驗。

6.3極致單店模式

極致單店模式是基于個性化服裝設(shè)計師或傳統(tǒng)服裝裁縫的純手工定制單店，這類門店一般集成了展示和加工功能，也有部分展示和加工分離，服裝基本由設(shè)計師親手或設(shè)計師直接指導(dǎo)完成。隨著消費習(xí)慣的養(yǎng)成。在差異化下，部分消費能力高的用戶，會偏向于選擇極致的單店模式，如精英人群。

6.4垂直門店

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垂直單店是以產(chǎn)品類型分類、主打造某一細(xì)分品類為特色的輕量化實體門店，突出的特色是非常專注細(xì)分，如專注于旗袍、專注于禮服、專注于襯衫等。這類門店的產(chǎn)品生產(chǎn)制造交由MTM工廠完成。這類門店一般經(jīng)營規(guī)模不大，但在細(xì)分領(lǐng)域具有較強(qiáng)的品牌與專業(yè)優(yōu)勢。垂直門店是基于市場競爭下，維持單品利潤而產(chǎn)生的模式創(chuàng)新。具有資本實力，經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)好，以及資源優(yōu)勢的垂直門店還可擴(kuò)大規(guī)模，形成連鎖經(jīng)營。

6.5集成門店模式

集成單店主要是專注某一主題，以營造品牌調(diào)性與生活方式為重點的經(jīng)營模式。如以古裝為主題、以職業(yè)為主題、以時尚為主題等。門店通常兼顧經(jīng)營其主題下的多品類產(chǎn)品，可以是定制產(chǎn)品，也可以是零售成品。這類門店選址、裝修風(fēng)格等一般獨具特色，而產(chǎn)品生產(chǎn)制造通常交由MTM工廠完成。集成門店是基于成本分?jǐn)偤蜖I收增量而產(chǎn)生的新模式。具有資本實力，經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)好，以及資源優(yōu)勢的集成門店還可擴(kuò)大規(guī)模，形成連鎖經(jīng)營。

模式思考：互聯(lián)網(wǎng)的誕生，使得很多實體門店也具備了通過線上服務(wù)客戶的能力，O2O的元素也在向?qū)嶓w門店融合?；趯嶓w門店，同時提供線上服務(wù)的復(fù)合模式，是一個可以同時兼顧用戶體驗與效率的相對理想模式。

7.行業(yè)趨勢之——市場趨勢

7.1頂峰過后，約20%的定制店會較為健康的存在

根據(jù)工廠改造建設(shè)的普及速度，并綜合過去市場發(fā)展的速度來看，國內(nèi)定制店數(shù)量規(guī)模將在2020到達(dá)頂峰，全國數(shù)量預(yù)計可達(dá)30000家。整體市場看，2030年，泛定制（純手工定制，MTM定制等）服裝銷售額預(yù)有望達(dá)服裝行業(yè)銷售額的20%。而在這30000家定制店中，基于成本效率壓力，傳統(tǒng)的定制小店，必然以單品高利潤保證其生存，它們中的多數(shù)將在這一輪成本競賽中失去競爭力，預(yù)計50%的普通MTM定制店將被淘汰，30%的定制店勉強(qiáng)維持生存，但效益不佳；20%的定制店（約6000家，包含實體連鎖門店在內(nèi)）可以通過價格的差異化、客群的垂直差異化、品牌、文化的差異化等取得較好的發(fā)展。其中，資本資源、文化資源充裕的還可能實現(xiàn)線下擴(kuò)張，形成“小而美”的定制企業(yè)。

7.2市場區(qū)域分布

人口聚集的發(fā)達(dá)城市，O2O型的MTM會發(fā)展的較好，也具備規(guī)模優(yōu)勢，而人口密度低的城市或地區(qū)，一些裁縫店將再次興起，小城市，平均每8萬人可支撐1家有特色的小型裁縫店。

7.3原創(chuàng)設(shè)計師品牌的興起

當(dāng)前，江蘇、浙江地區(qū)的一些設(shè)計師，開工作室，自己裁剪縫制，已經(jīng)在淘寶有成功案例。

7.4市場將更加細(xì)分差異化

當(dāng)前80%的MTM定制產(chǎn)品均集中于男裝，未來女裝、童裝、老年裝將會呈現(xiàn)出巨大的增長空間。

7.5整體價格趨于合理

預(yù)計2020年，初具數(shù)量規(guī)模的MTM工廠群將面臨激烈競爭，綜合通脹水平以及效率提升水平來看，MTM的加工制作費用預(yù)計將在2018年基礎(chǔ)上至少下降20%，綜合考慮人工成本的增加以及市場參與者的供給增加，效率提升，純?nèi)斯こ杀镜膬r格將依然維持當(dāng)前的平均價格水平。

7.6工廠對柔性的支持將更積極

設(shè)計師的大規(guī)模訂單需求以及互聯(lián)網(wǎng)的流量增量，使得大型廠家更愿意嘗試服裝定制，甚至?xí)O(shè)立專門設(shè)計師協(xié)同支持部門。

7.7成衣品牌逆襲

成衣品牌依托門店場景及流量優(yōu)勢，有著進(jìn)入定制行業(yè)的天然優(yōu)勢，隨著經(jīng)營成本的高企，部分成衣品牌有理由推出定制服務(wù)，但既定的品牌調(diào)性與認(rèn)知也是一大挑戰(zhàn)，未來發(fā)展如何還是一大變數(shù)。

7.8產(chǎn)業(yè)融合更緊密

技術(shù)服務(wù)企業(yè)和制造企業(yè)的融合更緊密， 隨著資本進(jìn)入，市場端帶來的產(chǎn)業(yè)整合預(yù)期，與傳統(tǒng)實力廠家?guī)淼目v向整合都具有很大的想象空間。

8.服裝定制企業(yè)發(fā)展建議

采用O2O平臺模式的企業(yè)主打高速增長路線，但根根據(jù)幾家頭部企業(yè)的實際發(fā)展數(shù)據(jù)來看，對于強(qiáng)體驗、反復(fù)溝通的定制服裝產(chǎn)品，O2O平臺是否是最后的贏家，尚存疑問。本節(jié)主要對實體定制企業(yè)（直接服務(wù)于零售消費者的企業(yè)，含MTM定制門店、會所等業(yè)態(tài)）提出一些參考建議：

8.1冷靜看待價格戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)所謂的“頭部”慣性思維下，O2O的常規(guī)路徑自然是迅速?；瘮U(kuò)張，加上資本催化，必然帶來價格戰(zhàn)。實體定制企業(yè)應(yīng)保持定力，冷靜看待，并堅持加強(qiáng)產(chǎn)品+服務(wù)體驗，維持品牌內(nèi)在價值以及客戶粘性。

8.2告別倍率定價思維

因成衣具有季節(jié)性與高頻更新促進(jìn)消費的雙重特點，加上流通鏈過長，綜合成本過高，導(dǎo)致成衣基本遵循以“服裝面料+加工費”為基準(zhǔn)的高倍率來設(shè)定零售價格。但定制服裝的綜合成本較成衣高，若再用倍率思維，已難以適應(yīng)市場真實需要。更重要的應(yīng)該考慮如何降低成本，提高運營效率，以此把產(chǎn)品單價降到合適水平。

8.3經(jīng)營差異化

同質(zhì)化必然導(dǎo)致惡性競爭。實體定制企業(yè)可通過市場差異化定位，以產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，形成差異化優(yōu)勢，獲取細(xì)分領(lǐng)域的定義權(quán)，從而建立可持續(xù)的競爭力。

8.4保持理性預(yù)期

服裝是實業(yè)，也是服務(wù)業(yè)，依靠顧客相對低頻的每單成交獲得收益，不是爆發(fā)式增長的行業(yè)，若以“賺快錢”的思維做服裝，必然導(dǎo)致顧此失彼，贏得了短期利益，但失去了品牌和客戶口碑上。定制，可以當(dāng)成一件“小而美”的事來做。

8.5加強(qiáng)學(xué)習(xí)

首先是加強(qiáng)技術(shù)、手工、工藝、溝通能力的學(xué)習(xí)，以保持高質(zhì)量、高客戶滿意度的產(chǎn)品輸出。其次是開放思維，加強(qiáng)審美，做到精準(zhǔn)理解、判斷客戶喜好，審美、需求；最后是深入思考各類產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新是否滿足客戶需求，具備真實價值。

8.6創(chuàng)業(yè)入行建議

雖然定制難以重回純手工時代，但卻依然是一個對產(chǎn)品質(zhì)量和工藝要求較高，服務(wù)屬性很強(qiáng)的行業(yè)。如果要入行，筆者認(rèn)為，首先要確認(rèn)自己發(fā)自內(nèi)心喜愛這個行業(yè)；其次要保持良好的心理定力，且手里要適當(dāng)寬裕，做好“緩增長”準(zhǔn)備；最后還要有足夠耐心，面對復(fù)雜的對接工作以及與影響客戶滿意的產(chǎn)品質(zhì)量及售后問題。對上述事項沒有把握或心理準(zhǔn)備的創(chuàng)業(yè)者，建議理性加入這個行業(yè)。

9.結(jié)語

從商業(yè)角度來看，80%的定制企業(yè)本質(zhì)上是“產(chǎn)品中介”角色，是零售服務(wù)企業(yè)。在未來很長的時間里,承擔(dān)了柔性制造的產(chǎn)能分發(fā)功能。長遠(yuǎn)看，在產(chǎn)業(yè)鏈視角下，面輔料企業(yè)、加工制造企業(yè)、定制企業(yè)三大主要角色中，誰的話語強(qiáng)將由誰來主導(dǎo)市場，構(gòu)建未來景象。就定制企業(yè)而言，資本、產(chǎn)品開發(fā)能力、營銷能力等都是其能否在市場、產(chǎn)業(yè)鏈合作中獲得競爭力的關(guān)鍵。

補充說明

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文章于2018年10月首次發(fā)于知乎，后于2019年初、年中、年底進(jìn)行了三次不涉及數(shù)據(jù)變更的校訂與微調(diào)，其中數(shù)據(jù)基本截止于在2018年10月。

基于知友的反饋，在此對數(shù)據(jù)的來源進(jìn)行簡要說明。由于定制零售企業(yè)零散，文章寫成時尚未有完整的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可引用，故數(shù)據(jù)是基于筆者對產(chǎn)業(yè)鏈的實地考察+行業(yè)已有部分?jǐn)?shù)據(jù)（如智能制造商）的綜合預(yù)估。具體如下：

1.文中第“7.1”小節(jié)的“定制店”數(shù)量一方面是根據(jù)某定制華東智能制造企業(yè)在深圳市的零售定制客戶為數(shù)為基礎(chǔ)，統(tǒng)計單位門店覆蓋客戶數(shù)，再通過全國城鎮(zhèn)戶籍人口數(shù)進(jìn)行初步估算而得。另一方面也參考了截至2018年10月在全國工商注冊的含“服裝定制”名稱的企業(yè)數(shù)量估算，數(shù)據(jù)相對保守。

2.文中第“2.1”小節(jié)的市場增速數(shù)據(jù)，是根據(jù)華北、華東兩家規(guī)模龍頭定制加工企業(yè)的實際零售市場增速估算而得。

3.文中第“3”節(jié)的價格趨勢數(shù)據(jù)是基于加工成本和終端零售價格綜合而得。加工成本基于國內(nèi)3家智能化制企業(yè)（實地對接招商部負(fù)責(zé)人）和3家傳統(tǒng)手工制造企業(yè)（實地對接企業(yè)負(fù)責(zé)人）對行業(yè)加工價格進(jìn)行的預(yù)估；終端價格參考了2家香港、2家上海、10家深圳零售定制企業(yè)實地調(diào)研的零售價格。