衍生品是IP生態(tài)鏈中不可忽視的一環(huán)，本文結(jié)合個人對IP衍生品領(lǐng)域的開發(fā)和銷售實踐的思考提煉一二沉淀，以供同行借鑒和參考。

以下是根據(jù)經(jīng)驗總結(jié)出來的IP衍生品變現(xiàn)能力預(yù)估的影響要素，各要素加上權(quán)重后即可成為一套打分體系，從而成為預(yù)測衍生品變現(xiàn)能力的模型。

本文因篇幅有限，將選取以上影響較重的主要因素進行一些探討和數(shù)據(jù)驗證分析。

一、IP的核心到底是什么

提及IP衍生品，必須要先界定清楚其源頭-IP，IP定義太多了，這里就不深究了，從商業(yè)化角度說，截止目前筆者最認同的定義是：IP是經(jīng)過市場驗證的能承載人類情感的符號。

這里能稱為IP的，重點是這幾個高度濃縮的關(guān)鍵詞：

經(jīng)過市場驗證：即有用戶基礎(chǔ)，具備IP本身的強勢度；

能承載人類感情：即能提供單純商品以外的情緒體驗，帶來價值增值；

符號：即有辨識度高的載體，大部分是圖像載體。

二、IP強勢度的判斷

如果擯棄單純給IP做傳播的定位，而把IP衍生品當(dāng)一門生意，認真追求其營收最大化的話，首先在IP的選擇上就需要慎重?？傮w來說就是考察IP的強勢度。

1、通過核心價值對IP潛力的預(yù)判

以上，從游戲、影視、動漫和形象幾大類IP中，各選了一個代表性IP，嘗試以指標(biāo)來衡量各自的價值?？傮w來說圈住范圍越大的IP，其強勢度也越大。

2、IP廣度

用戶規(guī)模、投入時長、年齡性別就不用贅述了，這里值得注意的一個重要考量因素，是生命周期的因素，總體來說，這個因素也決定了一個衍生品平臺在以上IP開發(fā)中，需要針對不同類型的IP制定不同策略。以生命周期和影響力/熱度為衡量指標(biāo)的話，大致有以下不同定位：

1）高熱度低生命周期的品類：適合拉新，適合以“短平快”的方式開發(fā)，快進快出，快速集中窄范圍品類選品，一次性備貨，賣完即止，吸引大體量新用戶；例如《戰(zhàn)狼2》選擇了開發(fā)打樣出貨快的輕周邊，2017年在7月27日《戰(zhàn)狼2》 正式上映時同步打造營銷活動，持續(xù)2周推廣，該衍生品周邊成為當(dāng)時的爆款。

這種周邊也意味著在電影上映前期就要做好衍生品的規(guī)劃、打樣和出貨，根據(jù)不同衍生品開發(fā)的周期，大概提前60天甚至半年就要開始運作。

2）長生命周期的品類：有用戶體量基礎(chǔ)，可精選鋪開進行衍生，這樣沉淀下來的核心用戶足夠多且有足夠的用戶粘性和復(fù)購率。例如火影忍者、龍珠、多啦A夢這樣的經(jīng)典IP。

各IP生命周期問題的數(shù)據(jù)實證（以某IP衍生品平臺所取數(shù)據(jù)及百度搜索指數(shù)為數(shù)據(jù)參考）

示例1：電影《西游記女兒國》衍生品周期：半衰期20天左右，全衰期40天左右。

示例2：電視劇《扶搖》衍生品周期：半衰期30天左右，全衰期50天左右

示例3：游戲《王者榮耀》和動漫《火影忍者》：熱度相對長期穩(wěn)定

在IP廣度上，除生命周期外，還有用戶年齡、性別、規(guī)模、投入時長等因素都是比較顯而易見，容易理解衡量的，這里就不再贅述了。

3、IP深度

IP深度即用戶的情感卷入度，其判斷相對沒那么容易做數(shù)據(jù)化的解釋，整體來說，以下IP要素中具備的越多，每個環(huán)節(jié)設(shè)計的越好，能引發(fā)的用戶情感卷入度則越高。

舉例來說，游戲IP中，顯然RPG即角色扮演類游戲的用戶情感卷入度要高于休閑射擊類游戲。而漫畫或文學(xué)作品的用戶情感卷入度要高于簡單的表情形象類IP：比如看過龍貓電影的用戶，看到龍貓的形象，會聯(lián)想到寧靜的山莊、神奇的貓巴士和童真，給用戶溫暖的情緒體驗，相應(yīng)購買龍貓周邊產(chǎn)品時，情緒帶入度會更高；而沒看過龍貓電影的用戶，也會喜歡龍貓，但更多是停留在其胖胖蠢萌的外形上，而不會有更多的情緒體驗?！冻荜憫?zhàn)隊》中的治愈系機器人形象“大白”也是類似的情況。

4、IP的與時俱進

要達成IP在各商品品類（空間范疇）和各時期（時間）都保持強有力的衍生品變現(xiàn)能力。與時俱進是必不可少的。

與時俱進體現(xiàn)在，IP形象在不同時代都能捕捉到當(dāng)下的流行風(fēng)格，并與之緊密結(jié)合；與時俱進也體現(xiàn)在IP本身能針對不同的商品品類建立契合的圖庫，方便快速衍生。

這里看到Hello kitty和張小盒歷年的圖片變化就充分體現(xiàn)了這一點。

Hellokitty的演進（圖片素材取自陳?博士IP授權(quán)主題分享的PPT）

張小盒形象的演進

三、衍生品強勢度的判斷

判斷完IP的強勢度后，就需要進行衍生商品的判斷了

1. 衍生品所屬品類的市場規(guī)模

以下是某IP衍生品平臺上各類型IP的轉(zhuǎn)化率情況，可以看到形象類的商品轉(zhuǎn)化成交效果最好，實際上在成交額排名上也是最高的。

但是，其實根本原因不在IP類型上，而在品類上！原因很簡單：形象類產(chǎn)品的開發(fā)者有相當(dāng)一部分是供應(yīng)鏈起家的老手，或者在選衍生品時主要關(guān)注了品類的市場規(guī)模，定價，熱銷款式等因素，因此更容易做出轉(zhuǎn)化好的商品。

奧飛即是最典型的代表，奧飛本身是做玩具起家的，后來才不斷向上游內(nèi)容領(lǐng)域拓展，和孩之寶出品變形金剛一個套路。這種做法實際上是先產(chǎn)品后IP。即從產(chǎn)業(yè)鏈末端衍生向上，能以商業(yè)化為目標(biāo)在IP內(nèi)容預(yù)埋諸多商業(yè)化元素，因此在末端獲利能力比IP端往下衍生要強很多。

下圖即可看出，轉(zhuǎn)化的差異還是主要在品類上。這個轉(zhuǎn)化情況和各大綜合性電商平臺的銷售情況類似。

從上圖中可以看到，其實消費品市場里，服裝鞋帽、箱包等是非常大頭的市場，而IP衍生品類的分布則和此差異較大，這其中的差異其實就蘊含著巨大的商機。

從筆者實際數(shù)據(jù)觀察中也驗證了類似情況，2018年5月份以前，某平臺動漫IP下的商品品類一直集中在生活用品品類，引入火影的夏季T恤后，整體服飾品類的UV價值高，不斷推廣，其銷售額占比從6.74%提升至50%以上，并由此帶動了動漫類衍生品UV價值的明顯提升。體現(xiàn)了服飾品類相較于其他平臺的的高轉(zhuǎn)化能力。

因此，品類的選擇，在IP衍生品開發(fā)的重要性權(quán)重是非常高的。品類的市場規(guī)模直接決定了品類的上限，當(dāng)選擇的品類本身市場規(guī)模不大，那么其衍生品營收的天花板會早早到來，而選對了品類，其營收空間會放大很多。

除了品類份額外，還有一個要注意的是商品品類本身對IP的依賴度，這里的衡量要先從商品品類本身的屬性說起。

用戶的商品購買動機其實比較復(fù)雜，如果簡單以商品的功能性和表現(xiàn)性來衡量的話可以分為以下四類：

這里功能性是指的商品本身能提供的功能性價值，如買空調(diào)主要是為了制冷，買防曬商品主要是為了防曬；而表現(xiàn)性包含了兩類含義，一類是內(nèi)在的體驗性，即某商品的設(shè)計外觀等深得用戶的喜好，如用戶就喜歡中國風(fēng)，或就喜歡科技感強的，比如喜歡酷炫的賽車型外觀，或就喜歡彪悍的SUV外觀；一類是外在的炫耀性，比如用戶使用阿瑪尼或LV，有時候是為了用給其他人看，以此類推。

而IP最能帶給商品增值的部分就是其表現(xiàn)性

即：當(dāng)用戶使用變形金剛衍生品時，一方面的考量是單純喜歡變形金剛這個IP，另一方面是變形金剛經(jīng)過幾次不同的電影背書后，整體隱含著酷、man、科技感強，未來感強、潮等符號特征，使用者使用這類IP給自己背書，自己也就對外標(biāo)榜了自己的這種符號，就像許多人喜歡通過展現(xiàn)使用奢侈品來彰顯自己的品位是同一道理。

而功能性商品品類，用戶在購買時更多考慮其功能的強大和品質(zhì)等因素，因此表現(xiàn)性因素如IP，在對其購買影響的權(quán)重上占比就比較低了。舉個例子，當(dāng)用戶要購買高功能性產(chǎn)品，如一臺空調(diào)時，主要考慮的還是品牌、制冷參數(shù)、價格、耗電情況等等，貼不貼IP能帶來的商品增值影響微乎其微。而對高表現(xiàn)性產(chǎn)品，如海報、公仔、馬克杯、傘等品類，除了價格外，主要看的就是其造型、設(shè)計了。

看到劃分在1、2象限即低功能性象限區(qū)里里的品類是否有似曾相識的感覺，這個象限的商品確實就是目前IP衍生品最喜歡開發(fā)的品類。除了這些品類的供應(yīng)鏈管理方面相對門檻低外，一個重要因素就是IP能提供的增值價值更大，對銷售促進能帶來切實的幫助。而高功能性象限的品類則多是IP方和知名品牌方做聯(lián)名款的方式。因為和知名品牌方合作才能保證滿足用戶高功能性方面的訴求。

2、產(chǎn)品的款式&設(shè)計和定價

1）產(chǎn)品的款式&設(shè)計

這個就不用說了，任何商品的款式和設(shè)計都是非常重要的，這里提供幾組實際銷售對比數(shù)據(jù)，在價格一樣的情況下，同品類商品的轉(zhuǎn)化不同，區(qū)別僅在款式設(shè)計的差異上。各位自行體會下。

2）產(chǎn)品的定價

產(chǎn)品的定價是個很大的命題，以至已經(jīng)有好些經(jīng)典的專著出版，這里概括來說，設(shè)計越趨向精品化，價格越高，則受眾面越趨向于核心粉絲；相反則受眾面會更廣泛。

所以對產(chǎn)品的定價和品質(zhì)要求，一開始就需要確定希望面向那個用戶群售賣，從而針對該群體制定品質(zhì)、定價和設(shè)計的策略。

備注：這里抽象化，符號化后適用于更大眾人群的IP類型，主要是指高墻型作品和形象（由張小盒創(chuàng)始人提出的概念），例如《一人之下》，只有看過一人之下的讀者，才知道馮寶寶，張楚嵐，王也是誰，并為有其具象形象的周邊產(chǎn)品買單，那么以其人物具象化設(shè)計為主的周邊商品的銷售群體也就局限在核心粉絲群。但如果將作品里的一些要素抽象化出來（如果早期考慮了商業(yè)化需要，而提前預(yù)埋了這樣的要素則更好操作），像火影的漩渦或紅云標(biāo)一樣，抽象出如某些特定的符咒，或比如《一人之下》中哪都通公司有特定logo或某個主要角色有特別珍愛的配飾，或Q版化，以此為創(chuàng)作要素進行二次創(chuàng)作，做周邊商品的延展，加上合適的定價，也能撼動未看過該作品的用戶群。

再例如阿貍，阿貍最初是以繪本而成名，但實際上經(jīng)過多年發(fā)展，許多沒有看過阿貍作品的用戶也會購買阿貍的商品，這種類型的IP就屬于低墻或無墻型的IP。這類IP在設(shè)計時就不一定遵循非要特別抽象化、符號化才能贏得非核心粉絲的規(guī)律了。但持續(xù)的創(chuàng)作能贏得更廣大的粉絲群體，從而延長IP和衍生品的生命周期。

四、IP與衍生品的相關(guān)性

IP與衍生品的相關(guān)性，很好理解。

IP本身是可以做提煉的，如下表示例：

將IP的要素做提煉之后，就可以大概判斷出商品的受眾相關(guān)度和產(chǎn)品相關(guān)度，如下圖兩個IP款馬克杯，這兩款杯子的造型和價格是一模一樣的，區(qū)別只在IP和設(shè)計上。

小賤貓這個IP是比較通用的，因此衍生至馬克杯這個品類，受眾和產(chǎn)品相關(guān)度都是ok的，變形金剛的標(biāo)志是酷，為了充分體現(xiàn)這種酷，黑金的設(shè)計非常到位，但這個衍生品受眾群可能男性購買會偏多，因此在轉(zhuǎn)化時，女性用戶被排除在外了，用戶群相應(yīng)縮小。

因此兩者在購買轉(zhuǎn)化率和銷量上，小賤貓會略勝一籌，因為小賤貓的受眾群相比多了女性這一部分。但如果衍生至數(shù)碼類產(chǎn)品，則變形金剛IP則非常契合，因為數(shù)碼產(chǎn)品中本身也以男性為主要購買群體。

五、市場環(huán)境

除了手辦類重周邊或高表現(xiàn)類收藏級或限量級周邊，大多數(shù)周邊商品都納入了日常消費品領(lǐng)域，納入了就需要和非IP衍生周邊商品進行競爭，那么這里價格、款式、品質(zhì)、上市時間、營銷策略也就都要同比同類競品做考量。

包括推廣渠道上，IP商品在推廣渠道上有著天然的優(yōu)勢，越靠近精準(zhǔn)命中IP粉絲群，顯然轉(zhuǎn)化效果越好，筆者接觸的一個典型案例就是某款槍戰(zhàn)游戲的槍模模型在常規(guī)電商平臺上銷量一般，但經(jīng)過改槍戰(zhàn)游戲的官網(wǎng)做一期推廣后，當(dāng)天幾千件商品銷售一空。同理，英雄聯(lián)盟有一個專門的官方周邊商城，其在官方商城的轉(zhuǎn)化和銷售份額毋庸置疑是各渠道中表現(xiàn)最佳的。還有很多類似的案例。這里就不再贅述了。

以上即是對IP衍生品在開發(fā)和銷售實踐上的一些思考和總結(jié)。

總結(jié)一下，IP衍生品的達成優(yōu)秀的銷售收入歸納來說就是四個要素：IP強勢度、衍生品強勢度、IP衍生品相關(guān)性及市場環(huán)境。歡迎同行或感興趣的朋友共同探討，做大這個市場。