互聯(lián)網(wǎng)品牌大多數(shù)的都與IP有關(guān)，尤其是在品牌發(fā)展到了一定階段，就會延伸出來IP文化，那么品牌為什么要做IP，IP與品牌有什么樣的區(qū)別，我在剛?cè)胄械臅r，內(nèi)心一直有一個疑問，那個品牌LOGO，為什么會有小動物？而其他的都沒有，后來從業(yè)之后才了解到品牌與IP的關(guān)系，所有的傳播，沒有一個大的IP解決不了的。今天希望能在這里分享。

天貓的“貓”京東的“狗”QQ的“企鵝”得到的“貓頭鷹”云集的“小雞”彈個車的“兔子,還有更多。。。。

01品牌與IP的區(qū)別

品牌故名思義，是一個項目的名字，假設(shè)企業(yè)想從新命名或者重塑一個新的品牌，傳統(tǒng)的模式則為，砸廣告，引用戶，做黏性，不斷的這樣重復(fù)市場策略，而IP是什么？IP通常是自帶流量，IP=知識財產(chǎn)（潛藏勢能）+流行引爆（人格化與話題、流量和粉絲、動態(tài)成長）,IP是通過內(nèi)容實現(xiàn)人格化的構(gòu)建，品牌則是通過產(chǎn)品與服務(wù)支撐價值主張。

兩者之間存在轉(zhuǎn)化的鏈接。當(dāng)一個品牌開始通過制造內(nèi)容塑造人格化表達而非單純以產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)價值主張，實現(xiàn)IP化運營時，就完成了品牌向IP甚至超級IP的轉(zhuǎn)化。

02品牌與IP的關(guān)系

品牌與IP是兩個不同的概念，但是兩者是密不可分的關(guān)系，對于品牌來講，品牌發(fā)展到達一定的規(guī)模，則需要利用IP的手段，去占有更大的市場，做更大的傳播來吸引用戶。

站在品牌的角度來說，IP就是品牌打造的一種新的工具或者是方法論，當(dāng)品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內(nèi)容與用戶持續(xù)進行有價值的互動，并且贏得越來越多的用戶的喜歡和追捧，這個時候，品牌就變成IP了，不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成為IP，IP是品牌進化的高級階段。

品牌發(fā)展到一定的階段，占有市場的傳統(tǒng)打法，離不開投廣告，找明星代言，綜藝等來占有市場率，如果用名字，只能以SLG方式植入，而IP的打法就不同，IP可以植入到節(jié)目中，做內(nèi)容，動畫片，快閃店，做語音，多了一些互動感，對用戶的心智產(chǎn)生影響。

03品牌怎么升級IP

并不是所有的品牌到了一定的階段就能升級為IP，例如：拼多多一直升級IP，就沒孵化出來，不過通過商業(yè)模式也能把生意做的很好，這種在市場比較少見。品牌升級IP大概可以分為3個階段如下：

一.IP商業(yè)定位

品牌的定位

市場的調(diào)研

競品的分析

名字如何延伸IP

IP故事的制作

IP的超級符號

IP的差異化設(shè)計

二.人格化內(nèi)容打造

IP的價值的設(shè)定

IP的三觀（世界觀 價值觀 人生觀）

IP故事塑造

IP角色的塑造（ 名字 身份 性格 標(biāo)簽 slogan 口頭禪）

IP的傳播載體（流行梗 亮點 槽點 角色關(guān)系）

IP的形象設(shè)計

IP的場景化規(guī)則

三.IP生命體風(fēng)格設(shè)定系統(tǒng)

造型的規(guī)范

色彩的規(guī)范

表情的規(guī)范

動態(tài)的規(guī)范

話術(shù)的規(guī)范

道具的規(guī)范

場景的規(guī)范

從內(nèi)容策劃到IP塑造，一個成熟的品牌IP，一定是有一套規(guī)范的管理，比如，色彩，調(diào)性，場景等，品牌給自己賦能與IP，能有效的推動用戶之間的黏性以及加速商業(yè)變現(xiàn)和拓寬商業(yè)變現(xiàn)的多方面盈利模式。

案例云集：

云集的IP小雞，目前已經(jīng)使用場景到了APP的“云集農(nóng)場”，不排除未來IP小雞使用到“漫畫書”“動畫片”“手游”“電視劇”“小說”“音樂”“綜藝節(jié)目”“IP語音故事”“手機殼”,只要有版權(quán)，這些不排除都可以帶來商業(yè)變現(xiàn)，但是最重的載體延伸還是從品牌“云集”出來，同時IP也能帶來巨大流量。

案例三只松鼠：

三只松鼠品牌，目前除了堅果之外，可以看到他的IP已經(jīng)運用到了日常的生活場景，超市里的“玩偶”，三只松鼠“動畫片”，三只松鼠“手機殼”,IP是有情感的，在瞬間可以拉近用戶之間的關(guān)系，如果赤裸裸的放一個品牌的名字或者logo在那里，給用戶可能帶來不了太大的情感鏈接，假設(shè)一個玩偶在哪里，相信感觸就不一樣。

04IP整合營銷超級生命體

隨著95后，00后的快速崛起，市場越來越年輕化，一個品牌要想長期不斷存活，擁有超級生命力，一定要孵化IP，未來，如果品牌沒有超級生命提IP，那么可能在市場就沒有競爭優(yōu)勢。

IP多元化全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋如下：

IP植入小說

IP植入動畫

IP植入漫畫

IP植入游戲（例如：天天愛消除）

IP植入影視

IP植入音樂

IP植入周邊（服裝 主題樂園）

IP植入玩具（智能 手辦）

假設(shè)你的品牌，用名字去營銷和與IP營銷，兩者相比，試問下，你認(rèn)為哪個價值巨大些？覆蓋面更廣些？和用戶帶來黏性更大些？

案例良品鋪子：

05IP借勢營銷更有創(chuàng)意

假設(shè)一個品牌做借勢或者熱點營銷，只能用品牌的名字或者LOGO,或者品牌的明星代言人去借勢營銷，如果以IP的形式去做整合營銷，或者借勢會更有創(chuàng)意，而且更能吸引年輕用戶的眼球，增加互動感。

相比明星代言IP營銷來講，品牌IP會更有創(chuàng)意，而且容易讓消費者記住，明星通常廣告每個季度簽約的品牌比較多，如果沒有好的廣告創(chuàng)意，消費者根本記不住明星代言了哪些。

案例彈個車：

所有的品牌IP都有一個關(guān)鍵點，那就是場景，彈個車當(dāng)時在做市場的時間，就找到了精準(zhǔn)的場景“停車場”，然后要跟消費者傳達的為“你要換好車,一層首付彈個車”，利用IP（超級符號，黃色的兔子）做了一系列的動作，圍繞用戶生活場景做了一系列的廣告。

06品牌做IP不止是形象

市場上較多的品牌可以看到孵化出來的IP，可能只是寄托于一個卡通形象中，如果要想一個IP長時間的存活，給品牌帶來增量，那么就要給予這個IP注入更多的情感元素，把這個IP當(dāng)中人一樣的去經(jīng)營。

比如：淺層方面，塑造一個品牌的IP，給這個IP賦能于名字，形象，以及身份，標(biāo)簽，那么深層方面，就要給這個IP注上“標(biāo)簽”“slogan”“口頭禪”等，像我們看到的天貓的“貓”，可能想到的第一關(guān)鍵詞就是“可愛”，這就是給他賦予的標(biāo)簽，如果我們想到黑貓警長的“貓”，那么我們想到的形象可能就是，正義感。

初始化的IP如何進入到用戶的心智當(dāng)中：

品牌孵化的一個新的IP誕生，可能想到的第一件事情，就是拍一個TVC，或者做一些內(nèi)容的傳播，那么其實，這種手法已經(jīng)失靈，站在傳播角度是沒有問題。切合現(xiàn)在的市場營銷，我們更應(yīng)該注重于“體驗”，比如和用戶之間的感情，可以從周邊的物品開始，在基礎(chǔ)于卡通形象IP后，線上可以做一些“表情包”“壁紙”“動態(tài)圖”等，線下可以制作實物類“衣服”“掛件”“手機殼”等，來逐漸走到用戶中。

內(nèi)容的傳播更重要：

品牌IP的出現(xiàn)，要給予多面性的曝光，比如，展覽會IP大的“玩偶”，IP大的“形象照”，這些都能給品牌和IP賦能情感色彩，在或者，市場BD的跨界合作，在有表示標(biāo)示的地方，多爆款品牌的IP，也能增加品牌與用戶之間的情感鏈接。

大型的公關(guān)活動：

大型的公關(guān)活動，也是曝光品牌IP有效的手段，比如，線下的年會，發(fā)布會，快閃店，都可以用品牌的調(diào)型，IP的形象去做整場的主題設(shè)計，這樣消費者去參加，或者拍照，總能在朋友圈起到二次傳播的效果。

《天貓線下快閃》

寫在最后：

移動互聯(lián)網(wǎng)下半場講究用戶營銷的時代，做品牌需要有溫度，一個生冷的品牌名字很難與用戶建立長期關(guān)系，那么品牌延伸出來IP，IP是有溫度的，可以快速和用戶建立情感關(guān)系，走進用戶的心里，未來，所以的品牌必須成為超級IP這個物種，如果品牌沒有IP，將會失去連接的機會，更無法獲取商業(yè)競爭的入場券，最后將與商業(yè)奇跡徹底無緣，你的品牌有IP嗎？