IP, Intellectual Property——知識(shí)產(chǎn)權(quán)，最初是一個(gè)法律范疇的定義。IP在傳統(tǒng)的范疇內(nèi)，指的是如文學(xué)、影視、音樂(lè)、發(fā)明等凝聚原創(chuàng)作者心智的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”，而在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中，IP的含義得到了進(jìn)一步的泛化，能夠在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行自主傳播，獲得關(guān)注和流量并得到商業(yè)變現(xiàn)的內(nèi)容，都能夠稱之為“IP”。今天我們主要講述品牌與IP的關(guān)系、區(qū)別，并通過(guò)歐賽斯具體的實(shí)踐案例來(lái)跟大家分享下品牌IP形象的創(chuàng)作過(guò)程。

一．品牌和IP的關(guān)系

品牌與IP是兩個(gè)不同的概念，但是兩者是密不可分的關(guān)系。

從IP的角度來(lái)講：品牌發(fā)展到達(dá)一定的規(guī)模，就需要利用IP的手段，去占有更大的市場(chǎng)，做更大的傳播來(lái)吸引用戶。

從品牌的角度來(lái)說(shuō)：IP就是品牌打造的一種新的工具或者是方法論，當(dāng)品牌為自身塑造鮮明的人格，通過(guò)內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)，并且贏得越來(lái)越多的用戶的喜歡和追捧，這個(gè)時(shí)候，品牌就變成IP了，不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成為IP，IP是品牌進(jìn)化的高級(jí)階段。

二．品牌和IP的區(qū)別

1. IP載體沒(méi)有具象，品牌載體基于產(chǎn)品（IP提供的是情感寄托，品牌提供的是功能屬性）

2. IP萬(wàn)物可聯(lián)，品牌單一連接

3. IP基于場(chǎng)景，品牌基于心智

4. IP想到的是人格，品牌想到的標(biāo)簽

5. IP的變現(xiàn)方式繁多，品牌變現(xiàn)單一

三．什么樣的品牌需要一個(gè)IP形象呢？

這里列舉三類(lèi)品牌，具體情況還須根據(jù)品牌需求決定。

a. 主力消費(fèi)群是年輕人的品牌，年輕人天生會(huì)對(duì)新生的形象有興趣，并且愿意投入關(guān)注和感情。

b. 品牌個(gè)性不太強(qiáng)烈或突出的品牌反而也需要做一個(gè)IP來(lái)傳遞和溝通。

c. 平臺(tái)類(lèi)的品牌也比較適合打造一個(gè)IP形象，因?yàn)槠脚_(tái)基本都是以工具或者服務(wù)為主，自身很難有清晰的個(gè)性展示出來(lái)與用戶溝通。

四．IP形象常規(guī)創(chuàng)作流程是什么？

IP形象創(chuàng)作流程大致可劃分為兩個(gè)階段，分別為前期分析和設(shè)計(jì)分析階段，兩個(gè)環(huán)節(jié)須緊密結(jié)合。

（一）前期分析階段：

a. 針對(duì)人群分析

通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的用研報(bào)告，可以了解到他們獲取信息的途徑、人物性格的標(biāo)簽、以及日常的生活狀態(tài)。對(duì)整體趨勢(shì)作出規(guī)律總結(jié)，分析出人群特性，例如自信、自戀、自嘲、自黑、自我、自嗨、自足等特性。

b. 針對(duì)內(nèi)容資源

收集各類(lèi)型IP形象素材，并將它們分類(lèi)總結(jié)（例如：影視綜藝類(lèi)、明星藝人類(lèi)、萌寵作戰(zhàn)類(lèi)、社會(huì)話題類(lèi)、網(wǎng)游動(dòng)漫類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)段子等）。在IP形象設(shè)計(jì)前，設(shè)計(jì)師們要充分了解用戶人群的喜好，才能設(shè)計(jì)出符合當(dāng)代人口味的IP形象。

（二）設(shè)計(jì)分析階段：

搜集、歸納市面上比較受歡迎的IP形象，通過(guò)針對(duì)不同類(lèi)型的IP形象（單獨(dú)的個(gè)體形象、默契的拍檔形象、相對(duì)完整的家族體系形象等），分別從形態(tài)、性格、設(shè)計(jì)手法三個(gè)方面來(lái)具體分析。

五．創(chuàng)作IP形象成功的關(guān)鍵屬性

IP不僅僅是品牌價(jià)值觀的傳聲筒，不只是品牌形象，也不只是吉祥物，IP的本質(zhì)是角色，有獨(dú)特共情力的角色。

深入人性的潛意識(shí)，從情感和本能情結(jié)出發(fā)，挖掘出共情力（情感共振），并配合著企業(yè)價(jià)值觀，才是IP成功的最關(guān)鍵屬性。

這里我們簡(jiǎn)單列舉十二種角色方向?yàn)槔好认怠⒗湎担釒浵担?、治愈系（暖系）、熱血系（燃系）、賤系、騷浪系、喪系、甜系（CP系）、沙雕系、仙系、啟示系（導(dǎo)師）、超能系（英雄），這些角色分別在不同的人性角度，能夠和人們產(chǎn)生不同的情感共振。