很多企業(yè)在寫品牌口號的時候，太過于自信了。高層想到了個“好點子”，然后就很自信的讓品牌部用這個作為口號…所以我覺得有必要來寫一篇文章，專門說一下品牌口號，這件看似簡單的事兒到底有多么的不簡單？希望大家都能夠更深入的了解品牌口號背后都需要考慮哪些因素。

先說一個品牌口號所存在的誤區(qū)。

就是品牌口號不是簡單的模仿。比如各種專家,您身邊的睡眠專家.您身邊的全屋定制專家.您身邊的定制西服專家…

還有各種的多少年只專注做一件事。什么13年只為好睡眠？ 100年只為做好一件事兒?這些品牌口號是不是覺得似曾相識?

這些企業(yè)錯誤地認為品牌核心價值口號就是說給自己聽的，全然不顧消費者的“視聽立場”，于是品牌口號，就變成一廂情愿式的孤芳自賞。許多國內(nèi)企業(yè)，提出一些“持續(xù)為社會、為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值”之類不著邊際的官話。”

雖然品牌口號的看起來有套路可循，可是不能簡單的模仿。如今各行各業(yè)的同質(zhì)化已經(jīng)很嚴重了。要從紅海競爭中脫穎而出，已經(jīng)很不容易了。這種簡單的模仿看起來很貼合品牌的某一個方面的特質(zhì)。但是不夠精準更不能形成差異化。這與品牌塑造的初衷是相悖的。因為品牌塑造的根本就是塑造差異化。

/那么品牌口號要考慮到哪幾個方面呢？？/

一定位

看過定位的都應(yīng)該清楚，定位其實就是指避開競爭對手，占據(jù)一個有利的能夠深入人心的位置。一個品牌能夠成功與否，一方面取決于品牌自己，而另一方面要取決于它所處的競爭環(huán)境。所以品牌口號也必須要考慮到這個競爭的因素要體現(xiàn)品牌的差異化優(yōu)勢。通過定位之后明確了要強調(diào)差異化的點，由此來進行品牌口號的創(chuàng)作。

比如最近有個朋友讓我?guī)退聪碌囊粋€合作伙伴，一個家具品牌做的怎么樣，這個家具的品牌的產(chǎn)品長的是這個樣子的。

其實能看出來，提出這個口號的人花了很大心思，想在素顏“原木色”這類的家具占領(lǐng)一個洗腦性的獨特地位。但是這個“素顏”真的是相對于競爭對手的獨特賣點嗎？

他的競品是這樣的。

二調(diào)性

你可以考慮的方向從調(diào)性這兩個詞入手，做品牌和設(shè)計的人會談到兩個詞調(diào)性，那么什么是調(diào)性呢?調(diào)可以理解成風格。而性呢，可以理解成性能也就是產(chǎn)品本質(zhì)，是產(chǎn)品本身。從這兩個方面著手，我的產(chǎn)品跟市場上的品牌產(chǎn)品有什么不一樣？我的品牌風格跟市場上的品牌有什么不一樣？或是競品沒有強調(diào)的。或是競品強調(diào)了，但是不夠深入的。

比如農(nóng)夫山泉，大家都知道農(nóng)夫山泉的口號是。我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工。這里面包含了兩點，一個是水，一個是自然。調(diào)合性均有兼顧。而大自然的搬運工這種說法比單純的說天然水自然水更有感染力。

而農(nóng)夫山泉之前的口號“農(nóng)夫山泉有點甜”，拆開看“農(nóng)夫山泉”委婉的強調(diào)了水的天然性，自然感這是產(chǎn)品特點也是品牌的風格，“有點甜”就是競品們當時沒有強調(diào)的點。品牌風格和產(chǎn)品差異化特點都有兼顧到。

德芙巧克力相對于競品強調(diào)了入口絲滑的口感的產(chǎn)品特點,所以他的口號是德芙盡享絲滑。配合用絲綢映襯絲滑，強調(diào)了品牌風格——低調(diào)奢華浪漫感和幸福感。

不同品牌成長階段的品牌，口號的目標也不同。如已經(jīng)處在成熟期產(chǎn)品力強的知名品牌，可以著重于強調(diào)調(diào)性中的調(diào)。就是品牌文化品牌精神這方面的。比如說方太口號是因愛偉大。NIKE just do it！都是強調(diào)品牌文化和品牌精神這方面。

品牌產(chǎn)品功能性強的也可以著重強調(diào)功能。比如王老吉怕上火，喝王老吉強調(diào)預(yù)防上火這個功能。猴菇餅干，猴菇餅干養(yǎng)胃。強調(diào)猴姑餅干的功能性。這類的品牌出現(xiàn)時市場上的競品也不多，功能性是強差異點。

總之一句話，你認為品牌的哪一方面是最能夠形成差異化的。就從哪一方面哪幾方面下手。強功能，就強調(diào)功能，如果兼具風格更好。功能性沒有太大差別的，就強調(diào)風格，兼具產(chǎn)品本身特點更好。

三營銷層面考慮。

這一層面通常是用人性當中的一個弱點來撰寫品牌口號。比如女士都希望伴侶很專一也是伴侶的唯一。那么像Darry Ring的口號，男士一生僅能定制一枚。就是利用了女性心理的弱點。另一個案例,就是表達愛的方式。比如哈根達斯的口號,愛她就帶她去哈根達斯。

四說出目標消費者的心聲和期待

品牌塑造的根本是贏得消費者的認同和共鳴。形成品牌忠誠。那么要讓消費者覺得認同，就要說出消費者的心聲說出消費者的期待。比如宜家-家，世界上最重要的地方。歐萊雅，你值得擁有。自然堂，你本來就很美。這種用法適用于成熟期的品牌。

說了這么多，其實就是，不論是品牌命名或是品牌口號，不是只要一個詞或一句話，而是有營銷的思維在里面的。要得出這個結(jié)果，不僅需要，了解產(chǎn)品本身特點，了解競品的特點及分析出他們的真正定位點，還要兼顧到顧客，顧客是否關(guān)注你要強調(diào)的產(chǎn)品特點....然后從名字 到logo 到口號 到VI 包裝 宣傳內(nèi)容，再到宣傳的渠道，環(huán)環(huán)相扣，每一環(huán)都必須保持協(xié)調(diào)一致，才能真正的形成聚焦，將產(chǎn)品的優(yōu)勢立體化，更有穿透性。

/所以品牌口號的編策思路大體是這樣的，跟產(chǎn)品開發(fā)的思路一樣/

*從宏觀到細處

明確品牌所處的成長階段，不同階段品牌的策略皆有不同。

*從了解分析自身到了解分析競品

很清楚地知道自己有什么優(yōu)勢，并且這個優(yōu)勢是競品沒有的，或者競品沒有強調(diào)的。有的人說你咋沒有說到品牌的風格呢，就是常被提到的品牌調(diào)性，其實品牌的風格也是由產(chǎn)品的特點決定的。比如說一個品牌的家具，特點是文藝清新的，你的品牌風格就一定是向文藝清新靠近的。就跟人一樣，奶茶妹妹的特點是清純干凈的，她的風格就應(yīng)該也是清純自然干凈的，如果不是這樣請上網(wǎng)搜她穿錯衣的照片.....

*目標受眾的需求

其實消費者消費你的原因，就是你對于競品來說的獨特優(yōu)勢，也就是說受眾消費你的點就是你的獨特價值點。

檢驗好的口號能夠同時滿足以上幾點，還能保持產(chǎn)品優(yōu)勢的聚焦。就是品牌口號這句話，既能夠兼顧聚焦產(chǎn)品獨特賣點，又能夠符合品牌風格，又能夠引起目標消費者的注意讓他們樂于接受。

最后還是回歸一句話，品牌的所有都是圍繞清晰的戰(zhàn)略來做的，一切單純的靈光乍現(xiàn)，拍腦門，翻字典式的創(chuàng)意都是耍流氓.....