品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，隨即想到的品牌。品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。
品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。
品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。

品牌定位策略是進(jìn)行品牌定位點(diǎn)開發(fā)的策略，品牌定位點(diǎn)的開發(fā)是從經(jīng)營者角度挖掘品牌產(chǎn)品的特色的工作。必須強(qiáng)調(diào)的是，品牌定位點(diǎn)不是產(chǎn)品定位點(diǎn)，品牌定位點(diǎn)可以高于產(chǎn)品定位點(diǎn)，也可以與產(chǎn)品定位點(diǎn)相一致。品牌定位點(diǎn)的開發(fā)不局限于產(chǎn)品本身，它源于產(chǎn)品，但可以超越產(chǎn)品。具體來說，企業(yè)可以從品牌產(chǎn)品、目標(biāo)市場、競爭對手、品牌識別的其他方面及品牌關(guān)系等全方位角度去尋找和開發(fā)品牌的定位點(diǎn)。

一、產(chǎn)品定位策略

（一）以產(chǎn)品功能為基點(diǎn)的定位

產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分。事實上，產(chǎn)品之所以能為消費(fèi)者接受，主要是因為它具有一定的功能，能夠給消費(fèi)者帶來利益，滿足消費(fèi)者需求。如果某一產(chǎn)品具有獨(dú)特的功能，能夠給消費(fèi)者帶來特有的利益，滿足消費(fèi)者特別的需求，那么品牌就具有了與其他產(chǎn)品品牌較明顯的差異化。比如，施樂復(fù)印機(jī)在促銷定位時，強(qiáng)調(diào)操作簡便、復(fù)印出來與原件幾乎一樣，其表現(xiàn)方式是讓一個五歲的小女孩操作復(fù)印機(jī)，當(dāng)她把原件與復(fù)印件交到她父親手里時問：“哪一個是原件？”另外，“高露潔，沒有蛀牙”“佳潔士，堅固牙齒”、西門子的“博大精深”、海爾的“007”冰箱（增加-7℃軟冷凍室）等，都是以功能為基點(diǎn)的成功品牌定位。

（二）以產(chǎn)品外觀為基點(diǎn)的定位

產(chǎn)品的外觀是消費(fèi)者最容易辨識的產(chǎn)品特征，也是消費(fèi)者是否認(rèn)可、接受某品牌產(chǎn)品的重要依據(jù)，產(chǎn)品形狀本身就可形成一種市場優(yōu)勢。由此，企業(yè)如果選擇產(chǎn)品的外觀這個消費(fèi)者最易辨識的產(chǎn)品特征作為品牌定位基點(diǎn)，則會使品牌更具鮮活性。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以這種獨(dú)特的外觀為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時企業(yè)將其命名為“白加黑”，使名稱本身就表達(dá)出品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。再如，“Think Small”（想想還是小的好），這是世界廣告發(fā)展史上的經(jīng)典之作。這一廣告訴求主題、品牌精髓，使德國大眾汽車公司生產(chǎn)的大眾金龜車（俗稱“甲殼蟲”）順利進(jìn)占美國這個汽車王國，并塑造了獨(dú)特而可信的品牌形象。眾所周知，在1973年發(fā)生世界性的石油危機(jī)之前，底特律的汽車制造商們一直都強(qiáng)調(diào)汽車要更長、更大、更豪華、更美觀，因為自從人類進(jìn)入汽車時代以來，轎車作為代步工具在很大程度上一直是身份、地位和財富的象征。相比之下，既小、又短，還很丑陋的“甲殼蟲”有失常態(tài)。但是，這只“甲殼蟲”把工薪階層作為自己的目標(biāo)市場，針對普通工薪階層的購車欲望，推出了“小的更好、更實惠”的宣傳廣告，十分明確、清晰地表達(dá)了“甲殼蟲”的市場定位，消除了消費(fèi)者的疑慮，堅定了消費(fèi)者購買實惠車的決心，因為“想想還是小的好”?？梢哉f，金龜車正是憑借其鮮明獨(dú)特而準(zhǔn)確的品牌定位，才成功地打入了美國市場及世界其他國家市場。

（三）以產(chǎn)品價格為基點(diǎn)的定位

價格是廠商與消費(fèi)者之間分割利益的最直接、最顯見的指標(biāo)，也是許多競爭對手在市場競爭中樂于采用的競爭手段。由此推理，價格亦可作為品牌定位的有效工具。企業(yè)以價格為基點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，就是借價格高低為消費(fèi)者留下一個產(chǎn)品高價或低價的形象。一般而言，高價顯示消費(fèi)者事業(yè)成功、有較高的社會地位與較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，比較容易得到上層消費(fèi)者的青睞；低價則易贏得大眾的芳心。

二、目標(biāo)市場定位策略

（一）從使用者角度定位

這種定位點(diǎn)的開發(fā)，是把產(chǎn)品和一位用戶或一類用戶聯(lián)系起來，直接表達(dá)出品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，并排除了其他消費(fèi)群體。事實上，這種定位往往與品牌產(chǎn)品的利益點(diǎn)是相關(guān)的，暗示著品牌產(chǎn)品能為消費(fèi)者解決某個問題并帶來一定的利益。如“太太”口服液，定位于已婚女士，其口號是“太太口服液，十足女人味”。這一定位既表達(dá)產(chǎn)品的使用者——太太，也表達(dá)了產(chǎn)品的功能性利益點(diǎn)——讓太太有十足的女人味。再如國外有一種減肥藥，定位于已婚或有男朋友的女士，其訴求點(diǎn)卻是“這就是你情敵今年夏天的服裝”，邊上配了一幅畫：一位身材苗條的女士身穿比基尼泳裝在海邊沙灘上漫步。消費(fèi)者一看即知品牌定位的使用者。再如“精明的母親們選用Jif牌”；“吉列牌——男士們所能得到的最好的”；“雕牌”洗衣粉“只選對的，不選貴的”，定位于中低收入者，用下崗工人來展示使用者形象。事實上，使用者定位是十分普遍的定位點(diǎn)開發(fā)來源，在表意性品牌中更為普通，如勞力士、斯沃琪、歐米茄等品牌，通常選使用者作形象代言人，展現(xiàn)品牌定位和象征。

（二）從使用場合和時間定位

來自泰國的紅牛（Red Bull）飲料是最典型的代表，其原先的定位是“困了累了喝紅?！?，強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞?，F(xiàn)在紅牛的廣告詞改為了“你的能量超乎你想象”，賦予品牌更深刻的內(nèi)涵，創(chuàng)造出新的品牌聯(lián)想。又如致中和五加皮的“回家每天喝一點(diǎn)”；青酒定位于朋友來了喝的酒——“喝杯青酒交個朋友”；“8點(diǎn)以后”馬克力薄餅聲稱是“適合8點(diǎn)以后吃的甜點(diǎn)”；米開威（Milky Way）則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點(diǎn)”，它們在時段上建立了區(qū)分。8點(diǎn)以后想吃甜點(diǎn)的消費(fèi)者會自然而然地想到“8點(diǎn)以后”這個品牌；而在兩餐之間的時間，首先會想到米開威。蒙?！霸绮湍獭庇狭藝恕霸绮鸵院谩钡挠^念。

（三）從消費(fèi)者購買目的定位

在世界各地，請客送禮是一種普通的現(xiàn)象，在我國尤為普遍。但有一個區(qū)別，在國外，我們從電影電視上看到，送禮人把禮物送給對方后鼓勵對方打開來看看送的是什么，并問其是否喜歡；送禮人還會說明為什么選了這個禮品，想表達(dá)什么意思。我們國人卻與此有所不同，送的禮品往往是包起來的，主人當(dāng)場不予打開，送禮之人也不鼓勵當(dāng)場打開，也不說明為什么選擇這件禮品?；谶@一特殊國情，對我國的商家而言，就有一種品牌定位的新開發(fā)點(diǎn)：讓禮品的品牌開口代送禮人說話。如“心源素”代表子女說“爸爸，我愛你”，“保齡參”代表女婿的“一心一意”，“椰島鹿龜酒”代表“子女對父母的孝順”等。這些品牌的意義，正是品牌定位的結(jié)果。許多兒童用品亦然，而且還多了一層定位，如“好吃又好玩”“吃了還好玩”“有趣”“刺激”等。企業(yè)從消費(fèi)者的購買動機(jī)尋找定位點(diǎn)，無疑也是一種可取的途徑。

（四）從消費(fèi)者生活方式定位

市場研究表明，企業(yè)僅從消費(fèi)者的自然屬性來劃分市場越來越難以把握目標(biāo)市場了；而消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、心理特性和文化觀念變得越來越重要，已成為市場細(xì)分的重要變量。因此，從生活方式角度尋找品牌的定位點(diǎn)，成為越來越多企業(yè)的選擇，如針對職業(yè)女性的定位，針對喜歡戶外活動人群的定位，針對關(guān)愛家庭的定位等。針對現(xiàn)代社會消費(fèi)者追求個性、展現(xiàn)自我的需要，品牌通過定位可以賦予品牌相應(yīng)的意義，消費(fèi)者在選購和享用品牌產(chǎn)品的過程中，展示自我，表達(dá)個性。如貝克啤酒——“喝貝克，聽自己的”強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主、不隨大流的個性。

三、競爭者定位策略

品牌定位，本身就隱含著競爭性。上面提到的定位方法在選擇定位時并不直接針對競爭者，而是考慮產(chǎn)品性能、功能性利益、使用場合等因素，然后描述出競爭性品牌在什么位置，再確立本品牌的定位。而企業(yè)從品牌的競爭角度定位，則把競爭者作為定位的坐標(biāo)或基準(zhǔn)點(diǎn)，再確定本品牌的定位點(diǎn)。

（一）首次或第一定位

品牌首次或第一定位，就是要尋找沒有競爭者的消費(fèi)者品牌知覺圖，在這張圖上，打上你這個唯一的品牌。定位論的兩位先驅(qū)特別看重這種“第一”，列為定位方法之首位。他們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者往往只記住第一，這猶如體育比賽中，冠軍大家都知道，但第二名、第三名幾乎無人能記住，道理完全相同。這種第一或首次定位，就是要尋找消費(fèi)者的空白心智，甚至創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)或制造這種空白點(diǎn)。如七喜的非可樂定位，第一個叫出了“非可樂”飲料這個名稱。

（二）關(guān)聯(lián)比附定位

這時的定位點(diǎn)挖掘是以競爭者為參考點(diǎn)，在其周邊尋找突破口，同時又與競爭者相聯(lián)系，尤其是當(dāng)競爭者是市場領(lǐng)導(dǎo)者時，這種定位能突出相對弱小品牌的地位。具體操作上，品牌定位者要肯定競爭者的位置，然后用“但……”來強(qiáng)調(diào)本品牌的特色。一個不斷被引用的例子是美國Avis汽車租賃公司以“我們是第二，但我們更努力”的定位而大獲成功。 在當(dāng)前關(guān)于品牌是走專業(yè)化之路還是走多元化之路的爭論中，品牌可從競爭對手的多元化后面另辟蹊徑，強(qiáng)調(diào)其精益求精、集中精力做好一樣產(chǎn)品的專業(yè)化特點(diǎn)，如“格力——空調(diào)專家”。當(dāng)然，真正的專家，不僅專注于一件事，而且要做得比別人精、比別人好、比別人更令人滿意，這樣才能名副其實。

（三）進(jìn)攻或防御式定位

關(guān)聯(lián)或比附式定位，其原則往往不是去進(jìn)攻或排擠已有品牌的位置，而是遵守現(xiàn)有秩序和消費(fèi)者的認(rèn)知模式，在現(xiàn)有框架中選擇一個相安無事的位置，服務(wù)于某個目標(biāo)市場。但進(jìn)攻式或防御式定位點(diǎn)是為了侵占其他品牌的地位或防止其他品牌的進(jìn)攻而采取的定位點(diǎn)。這個定位點(diǎn)，也稱為競爭性定位點(diǎn)。如飄柔的主定位點(diǎn)是使頭發(fā)“飄逸順滑”，但也把“去屑”作為副定位，這對海飛絲而言就是一種帶有攻擊性的定位。而聯(lián)合利華推出的清揚(yáng)洗發(fā)水聲稱“深層潔凈，持久去屑”更是直接把海飛絲作為進(jìn)攻對象。

四、其他品牌定位策略

品牌識別是比品牌定位更本質(zhì)、更內(nèi)在的東西。卡菲勒認(rèn)為品牌定位只是品牌豐富含義及其潛在價值的一部分。品牌識別是其內(nèi)容與形式、風(fēng)格與文字、圖像與音樂的完整統(tǒng)一體。品牌定位在一定條件下可以調(diào)整和再定位，但品牌識別應(yīng)恒久不變。因此，品牌定位只是品牌識別的一個方面。品牌定位，可以從品牌識別的多個角度去選擇定位點(diǎn)，具體來說，可從以下幾個角度考慮：

（一）從品牌個性角度定位

品牌的個性可能在品牌設(shè)計階段就已確立，也可能是在品牌監(jiān)護(hù)人的運(yùn)作下自然形成的。但品牌個性一旦形成，即可以作為品牌的定位點(diǎn)，如舒膚佳代表了“媽媽的愛心”，萬寶路代表了“強(qiáng)壯、冒險、勇敢”，李維斯則說“不同的酷，相同的褲”等。品牌個性是通過廣告宣傳逐漸得以強(qiáng)化的。

（二）從品牌文化特征定位

品牌的文化有品牌自身特有的歷史文化，也有品牌來源的地域文化。品牌的文化定位點(diǎn)也可以從幾個不同的角度去考慮。如香水，可以定位為真正來自法國的浪漫氣息。再如德國是世界汽車工業(yè)的發(fā)祥地之一，奔馳公司在一百多年的汽車制造歷史上已形成了獨(dú)特的品牌價值觀，那就是質(zhì)量、可靠性、安全、技術(shù)超前等，公司推出的每款新車都不斷地證實這樣的價值。公司的基本定位是“奔馳，通過設(shè)計和技術(shù)的完美組合，創(chuàng)造質(zhì)量和性能極優(yōu)的轎車”，表現(xiàn)在其SL型汽車上，便是將古典的優(yōu)雅和令人振奮的感覺及動力融合在一起。對奔馳這樣的老牌公司，標(biāo)記和名稱已濃縮了企業(yè)的文化和價值理念，本身就是一種無聲的定位。同樣，我國也有許多文化定位的品牌，如紅旗轎車“中國人，坐中國的紅旗車”，南方黑芝麻糊“一股濃香，萬縷溫暖”。

（三）從品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系定位

品牌與消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)是尋找品牌定位點(diǎn)的又一條途徑。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系反映了品牌對消費(fèi)者的態(tài)度：是友好、樂意幫助，是關(guān)心愛護(hù)、體貼入微，或是其他態(tài)度。例如，海爾冰箱每推出一個新產(chǎn)品總有一個訴求點(diǎn)，如“真誠到永遠(yuǎn)”——不斷幫助顧客解決他們遇到的各種問題。所以，海爾從與顧客的關(guān)系角度出發(fā)，定位為“真誠、友好、關(guān)心”。西安楊森公司的每一個品牌產(chǎn)品都有一個功能性訴求點(diǎn)，或者說產(chǎn)品定位，而且它總是通過比喻或夸張的手法，解釋其產(chǎn)品的科學(xué)道理，像一個老師或?qū)W者那樣娓娓道來，表達(dá)了“楊森”這個品牌獨(dú)特的理念和定位。