廣告語不是飆創(chuàng)意，是品牌的核心價(jià)值，是品牌的口碑承諾，是一招制敵的殺手锏，更是企業(yè)戰(zhàn)略的具體表述。很多企業(yè)不知道如何給自己提煉廣告語，老是改來改去，本質(zhì)原因是企業(yè)戰(zhàn)略不清晰。

分享一套我自己提煉廣告語的策略和方法論給大家參考。

1.樹立權(quán)威，利用從眾心理。

在一個(gè)信息極度泛濫的時(shí)代，供大于求的消費(fèi)市場中，消費(fèi)者內(nèi)心也更愿意選擇一些領(lǐng)導(dǎo)品牌，從而拯救他們的“選擇障礙”癥。

常見案例有：

10位影星中，有9人用力士沐浴香皂護(hù)理皮膚。

中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶。

今日頭條，五億人的選擇。

香飄飄奶茶，杯子連起來可繞地球三圈。

某某領(lǐng)導(dǎo)品牌，一年賣出多少多少份，銷量遙遙領(lǐng)先等等。

這種策略是基于權(quán)威，數(shù)據(jù)，行業(yè)影響力，制造信任狀，從而利用消費(fèi)者從眾心理。

這種廣告語，是讓消費(fèi)者放下心中的戒備心，聽從“權(quán)威式廣告語”。權(quán)威的廣告語在于具體且明確的出處，比如具體的明星，具體的機(jī)構(gòu)，具體的典籍，歷史，數(shù)據(jù)等等；

這種策略只適合一些有一定影響力和規(guī)模的品牌。

2.勸誘策略

所謂勸誘，就是勸和誘，這種策略適合一些新品牌拓展市場。

在你的品牌沒有打進(jìn)這個(gè)市場的時(shí)候，消費(fèi)者以前的消費(fèi)行為是有慣性的。消費(fèi)者不會關(guān)注你一個(gè)新品牌怎么吹牛，消費(fèi)者只會關(guān)注自己，而你要?dú)⑦M(jìn)市場搶飯吃，那么你的策略，就好比勸一個(gè)女孩子和別人分手，從而牽你的手。

所以，你的廣告策略就需要去刺激消費(fèi)者的痛點(diǎn)，讓他意識到以前的解決方案不夠好，而你有更好的解決方案。

常見的案例有：

洗了一輩子的頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？

頭皮好，頭發(fā)才好。(滋源洗頭水)

好的生活，沒有那么貴。(網(wǎng)易嚴(yán)選)

包括，我們前段時(shí)間做的一個(gè)燜鍋客戶。

廣告語叫，有鮑汁的燜鍋才叫鮮。也是屬于勸誘策略。

3.抱大腿

簡單解釋，就是借大品牌的勢，從而迅速提升自身的知名度。

比如，

向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙牛奶第二品牌。（蒙牛）

我們是老二，僅次于優(yōu)酷。（暴風(fēng)影音）

我哪天要是不要臉的說，南有壽文彬，北有葉茂中，就是屬于抱大腿。

抱大腿還可以捆綁式抱組織的大腿，稱為俱樂部策略。

比如，

我，李嘉誠，馬云，王健林，我們四個(gè)人的財(cái)富加起來足以撼動整個(gè)中國的經(jīng)濟(jì)。

美國克萊斯勒汽車公司：美國三大汽車公司之一

4.樹敵策略

就是基于競爭環(huán)境，先找到一個(gè)強(qiáng)勢對手，然后和他對著干，以己之長，攻其之短，借力打力。

七喜，非可樂。

服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。

這個(gè)策略本質(zhì)也是樹敵策略，從而讓消費(fèi)者想到火鍋想到海底撈，想到海底撈就想到巴奴，從而迅速的把巴奴從一個(gè)地方品牌，提升到跟海底撈相評高下的層次感。

包括上面說的真功夫。營養(yǎng)還是蒸的好，本質(zhì)上也是用的樹敵策略，借肯德基的勢。從而迅速拉升品牌的勢能。

5.訴求稀缺感

人這輩子，最難克制的就是欲望；而能挑戰(zhàn)人類欲望的，唯有“稀缺的價(jià)值感”（哪怕這種稀缺是人為造成的饑餓營銷。）

常見的案例有：

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

一天一頭牛，新鮮不隔夜。

一頭牛只款待六客。（王品牛排）

頭水紫菜鮮，賽過吃海鮮。（莆田餐廳）

這種策略只適合一些大品牌階段性的策略。

6.訴求價(jià)值觀，和情感層面的認(rèn)同感。

品牌的最高境界就是一個(gè)宗教，通過引導(dǎo)一種價(jià)值觀和情感上的認(rèn)同得到消費(fèi)者的購買。

常見的案例有：

男人就要對自己狠一點(diǎn)。（柒牌男裝）

思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。（紅金龍香煙）

只款待心中最重要的人。（王品）

人頭馬一開，好事自然來。（人頭馬）

你本來就很美。（自然堂）

你值得擁有。（歐萊雅）

這種策略，幾乎是所有大品牌夢寐以求的境界，都希望建立一個(gè)宗教般的品牌。

個(gè)人建議，中小餐飲品牌，慎用這種策略。因?yàn)椴皇撬械男袠I(yè)都適合去訴求情感，賣汽車，手表，香水，和賣麻辣燙，肉夾饃有行業(yè)屬性。

這種訴求情感認(rèn)同的策略，大部分餐飲企業(yè)駕馭不了，到后面都是打水漂和自嗨。

比如，下面：

請問，到底我選什么生活？

7.直接闡述自身特性

基于自身的優(yōu)勢，提煉這個(gè)消費(fèi)者的買點(diǎn)，然后直接說出這個(gè)購買理由。

常見案例有：

把一千首歌裝進(jìn)口袋。

可以喝湯的酸菜魚。

一斤骨頭一碗湯。

一次性用油老火鍋。

酸菜比魚更好吃。

廚邦醬油美味鮮，曬足180天。

這種策略基本上是餐飲行業(yè)用的最多的方法。就是把自己的核心價(jià)值，或者差異化價(jià)值說清，賣什么就直接吆喝什么。

8.直接闡述購買利益

就是基于消費(fèi)者自身利益的角度，一句話說出消費(fèi)者掏錢給你能得到什么。

常見案例有：

閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。

前后2000萬，照亮你的美。

一碗酸菜魚，能干三碗飯。

充電五分鐘，通話兩小時(shí)。

六顆星牌長效肥，轟他一炮管半年。

簡單，直接，粗爆，但是有效。

9.直接發(fā)出購買指令

愛干凈，住漢庭。

怕上火，喝王老吉。

累了困了，喝紅牛。

路上堵車，聽喜馬拉雅。

小餓小困，喝香飄飄。

經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃，

吃新鮮小黃牛，就去潮州阿彬。

打倒蔣介石，解放全中國。

到農(nóng)村去，到邊疆去，到祖國需要你的地方去。

廣告語不要說什么，怎么說，要說什么，直接說。

這些廣告語都是直接一句話說死，他不是跟你矯情，跟你商量，是擲地有聲，鏗鏘有力，直接指令你購買，也是最有效的廣告語。

廣告語的策略和方法論還有很多，每一種方法論都需要考慮行業(yè)屬性，競爭環(huán)境，自身特性，消費(fèi)者習(xí)性，企業(yè)戰(zhàn)略等前提，要因地制宜，活學(xué)活用。

除了知道廣告語背后的策略和方法論，廣告語還有四個(gè)基本原理。

1.廣告語最好要有品牌名。

為什么？

比如，

一天一頭牛，新鮮不隔夜，是哪個(gè)品牌？

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留存，是哪個(gè)品牌？

如果你能記住一句廣告語，但你卻記不住是哪個(gè)品牌的廣告語。即使你投了大量的廣告費(fèi)，但這句廣告語的價(jià)值和效果是要打折扣的。

2.廣告語不要用書面語，要用口語和俗語。

為什么？

廣告語是用來做傳播的，傳播關(guān)鍵是傳，而不是播，所以，廣告語不是我說一句話給他聽，是我設(shè)計(jì)一句話讓他說給別人聽。

如果這句話只是我說給他，他不說給別人，那就只有播，沒有傳，那傳播費(fèi)用就太高，傳播效率就太低了。

所以，廣告語必須是口語，也就是要說人話，因?yàn)榭谡Z就像古代的諺語一樣，是數(shù)萬年來人類儲存知識和傳承知識的基本的容器。也更容易記。

其次，書面語是視覺語言，屬于眼睛的，眼睛看到這句話才能有反應(yīng)?？谡Z是聽覺語言，眼睛能看，嘴巴能說，耳朵能聽的，你要把消費(fèi)者的眼睛、嘴巴、耳朵都用上，還是你只用他的眼睛？

語言就是口語，書面語是二等語言。 很多人，因?yàn)闆]文化，所以特別怕人家說他沒文化，所以他就很在意，自己一定要表現(xiàn)出有文化，要用書面語。

什么流連忘返，美味無窮，尊貴氣質(zhì)，非凡品味，舞文弄墨裝高雅，從語言哲學(xué)的理論去看，再也沒有比用書面語做營銷傳播更沒文化的事了。

3.廣告語不要用修飾詞形容詞，要用行為詞和動詞。

為什么？

修飾詞和形容詞只是起輔助和點(diǎn)綴作用。

而行為詞和動詞是具備指令作用和感召能力的。

比如，美好，美味，健康，生態(tài)，綠色，這些就屬于修飾詞，不具備感召力量。

就，多，快，去，到，這些都是屬于動詞。是具備極強(qiáng)的感召力量和指令作用的。

吃新鮮小黃牛，就去潮州阿彬，這個(gè)”就”字就是一個(gè)動詞，具備指令作用。

打土豪，分田地，打和分，就是屬于動詞和行為詞。

愛干凈，住漢庭，住就是一個(gè)行為詞。但這句廣告語妙在這個(gè)”愛”字。

經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃，喝就是個(gè)行為詞，但這句廣告語他妙在這個(gè)”多”字。

怕上火，喝王老吉，他妙在這個(gè)”怕”字。

你要是把這個(gè)怕上火的怕字，換成防上火試試，消費(fèi)者馬上就開始防著你。

4.廣告語不要抽象。要具象，最好是要押韻。

為什么？

首先，中國人是具象思維，是實(shí)用主義，用的是經(jīng)驗(yàn)歸納法。講的是眼見為實(shí)。這就是我為什么不贊成中小餐飲品牌的廣告語去訴求情感和價(jià)值觀的原因。

其次，具象的東西更有帶入感和信服力。如果還能夠押韻的話就更好了。因?yàn)槿说男闹翘烊粚樋诹锸菦]有防備心理的，也易記易傳播。

比如，

充電五分鐘，通話兩小時(shí)。

把一千首歌裝進(jìn)口袋。

飯后一根煙，賽過活神仙。

飯后百步走，能活九十九。

床前明月光，凝是地上霜。

舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)。

這些名言之所以能廣泛留存，首先就是因?yàn)榫呦螅宦牼投?，并且?guī)讉€(gè)詞語就把整個(gè)場景感召到你的腦海。其次就是押韻。一聽就記得住。

除了知道廣告語的策略，方法論，原理，你還要知道廣告語的底層邏輯是什么？

廣告語是用來做宣傳的，宣傳的本質(zhì)就是：

操縱表述，形成看法，影響行動。

檢驗(yàn)一句廣告語合不合格，有沒有價(jià)值，就看他符不符合這個(gè)底層邏輯。符合這個(gè)底層邏輯就是一句好的廣告語。

因?yàn)?，廣告語就是廣告說的話語，而廣告是無意識的藥丸，就是在消費(fèi)者無意識的時(shí)候讓他吞下這顆藥丸，消費(fèi)者要是有意識了，廣告就失效。

比如，你說怕上火，喝王老吉，我就要喝王老吉，我難道不可以喝和其正??？

所以，要特別提醒一下，你在看我文章的時(shí)候是有意識的，因?yàn)樵谟媚X，是讀者思維，和你真實(shí)處在商品貨架面前找商品的思維是不同的，不能相提并論。

消費(fèi)者不需要最好的購物解決方案，只需要最簡單的解決方案，出于時(shí)間成本，安全成本，決策成本，會潛意識的支配消費(fèi)者的行為。順手就拿起一個(gè)似乎曾經(jīng)熟悉的產(chǎn)品。這就是廣告的作用，這就是詞語的力量。

總之，這個(gè)世界沒有誰不受廣告影響。只不過行業(yè)和客單價(jià)不同造就影響層度不同而已。所謂知名品牌，就是你經(jīng)常能看到或者聽到他的廣告，這個(gè)要展開來說，要另寫一篇文章了。