“對(duì)于定位理論，如果用一句話來(lái)詮釋?zhuān)拇鸢甘鞘裁?？?/p>

這些年，我曾不止一次的詢(xún)問(wèn)過(guò)身邊的創(chuàng)業(yè)者、營(yíng)銷(xiāo)人，試圖從他們那里獲取一些我還未意識(shí)到的有關(guān)品牌定位的洞察。

那時(shí)候，我并沒(méi)有把自己作為一個(gè)純粹的聆聽(tīng)者。

相反，等待答案的間隙，我的大腦仍在飛快的運(yùn)轉(zhuǎn)著，試圖回到每個(gè)人所處的境遇里預(yù)測(cè)他們的答案。

“它是一種針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌運(yùn)作邏輯”
“在用戶(hù)的大腦中定義一個(gè)位置”
“成為品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，讓消費(fèi)者能夠首先選擇你” ……

驚喜往往來(lái)自于預(yù)期之外的洞察。

很遺憾，我收獲了很多洞察，卻沒(méi)有預(yù)期之外的驚喜。

這些答案其實(shí)都沒(méi)錯(cuò)，它可以有無(wú)數(shù)種版本，零散的分布在我們大腦中的每個(gè)角落，但卻無(wú)法形成一個(gè)系統(tǒng)的邏輯。

直到最近我才發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題并不出現(xiàn)在每個(gè)回答者本身，而是我的提問(wèn)出現(xiàn)了問(wèn)題。

其實(shí)，總結(jié)定位理論根本不需要用一句話，兩個(gè)字足矣。

看完下面的內(nèi)容，相信你會(huì)明白我說(shuō)的是哪兩個(gè)字。

消費(fèi)者無(wú)法直接記憶一個(gè)品牌

“人類(lèi)是如何理解并記憶一個(gè)新事物的”，早在很多年前，心理學(xué)家就已經(jīng)有了答案：

當(dāng)我們看到一個(gè)新事物時(shí)，外在感官會(huì)去接受它的形狀和特性，再接由內(nèi)在所形成的認(rèn)知模式對(duì)其進(jìn)行加工與已有的事物進(jìn)行鏈接。最后變成我們自己能夠理解的形態(tài)被保存在大腦中。

簡(jiǎn)而言之，我們一直在用已知的事物去理解一個(gè)新的事物。

小時(shí)候，我們大腦對(duì)整個(gè)世界的理解是空白的。所以沒(méi)辦法，只能拿起什么都往嘴里塞，依靠身體的感知來(lái)理解事物。

所以，在這種本能面前，父母的一萬(wàn)遍“這個(gè)不能吃”是沒(méi)有用的，畢竟，此時(shí)的我們并不能理解什么是“這個(gè)不能吃？”。

隨著年齡的增長(zhǎng)，我們對(duì)世界的理解在增加，知道了什么是桌子。

于是，當(dāng)我們下次再看到一個(gè)木板下面有四條腿的東西時(shí)，能夠迅速的和大腦中已有的認(rèn)知進(jìn)行關(guān)聯(lián)，而不是跑上去咬一口——細(xì)細(xì)品味。

這是人類(lèi)理解并記憶新事物的底層邏輯，同樣也是消費(fèi)者理解品牌的路徑。

所以，不管你是星巴克、海底撈，還是耐克、阿迪達(dá)斯，在你定義清楚自己是什么之前，消費(fèi)者是無(wú)法記住你的。

那怎么定義呢？

答案當(dāng)然是：在消費(fèi)者的大腦中找到一個(gè)已有的認(rèn)知，并將品牌與其關(guān)聯(lián)。

現(xiàn)在，讓我們把上面這句話其中的兩個(gè)字替換成“定位”，會(huì)發(fā)現(xiàn)它仍然成立。

沒(méi)錯(cuò)，就是“關(guān)聯(lián)”——如果用兩個(gè)字來(lái)總結(jié)定位，它或許是最好的答案。

因?yàn)殛P(guān)聯(lián)，品牌不再是僅存于門(mén)店上的一個(gè)logo、衣服上的某個(gè)標(biāo)志或者是地鐵廣告上的一行文字，而是內(nèi)化于消費(fèi)者心智中的概念——它讓人們清晰的知道，“品牌”于我而言意味著什么。

明確了品牌的定義，我們才能夠在需要Ta的時(shí)候，想起并選擇Ta。

消費(fèi)者不會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品

作為消費(fèi)者，我們的生活是復(fù)雜多變的，在不同的場(chǎng)景下，我們會(huì)有不同的“任務(wù)”要去完成。

這些任務(wù)，可能是吃火鍋時(shí)，想要喝點(diǎn)什么；可能是感覺(jué)書(shū)桌太單調(diào)時(shí)，想要放些什么；也可能是我們?cè)谂懿浇∩頃r(shí)，想要聽(tīng)些什么……

面對(duì)這些任務(wù)，我們需要借助相應(yīng)的產(chǎn)品幫助完成，而此時(shí)“品牌”——毫無(wú)疑問(wèn)，成了我們判斷產(chǎn)品是否適合用來(lái)完成任務(wù)的“重要”標(biāo)準(zhǔn)。

沒(méi)錯(cuò)，是“重要”而不是“唯一”。

畢竟，沒(méi)有品牌，生意還是能做的：

早晨上班時(shí)路邊的煎餅攤點(diǎn)、街邊新開(kāi)的烤魚(yú)店或者是淘寶上熱銷(xiāo)的T-恤，這些產(chǎn)品都沒(méi)有明確的品牌意識(shí)，卻絲毫不影響消費(fèi)者選擇它們。

只要你能夠讓消費(fèi)者清楚的知道你是賣(mài)什么的、能解決他們的什么問(wèn)題，基于一定的流量轉(zhuǎn)化，必然會(huì)有人購(gòu)買(mǎi)。

仔細(xì)觀察上面的內(nèi)容，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些沒(méi)有“品牌”的品牌，比很多有“品牌”的品牌更符合定位原則：

至少，他們的產(chǎn)品是存在于消費(fèi)者的任務(wù)里的。

而很多全新的商業(yè)模式、全新的產(chǎn)品，在沒(méi)有解決消費(fèi)者的基礎(chǔ)認(rèn)知之前，即使多大力度的廣告宣傳，也注定不會(huì)有好的市場(chǎng)反饋。

所以，品牌定位，要在消費(fèi)者想要解決的任務(wù)中進(jìn)行洞察。

于是，“品類(lèi)”和“消費(fèi)場(chǎng)景”進(jìn)入了我們的視野

人們能有效回憶的品牌數(shù)通常不會(huì)超過(guò)7個(gè)，但卻能記住比次多得多的“品類(lèi)數(shù)”。

比如手機(jī)、電腦、汽車(chē)、手表……這些都是存在于我們大腦中的品類(lèi)。

究其原因，這是智人在進(jìn)化中逐漸習(xí)得得一種通過(guò)分門(mén)別類(lèi)，迅速理解新事物的“自適應(yīng)”能力。

所以，產(chǎn)品會(huì)先以品類(lèi)的概念進(jìn)入我們大腦，然后我們?cè)诒磉_(dá)需求時(shí)，會(huì)先以品類(lèi)表達(dá)，再去對(duì)應(yīng)品牌。

可以回憶一下：我們是如何選擇一款產(chǎn)品的？

大多數(shù)情況下，當(dāng)我們產(chǎn)生需求時(shí)，會(huì)首先意識(shí)到：我需要一部手機(jī)、一臺(tái)電腦、一件衣服，還是一個(gè)耳機(jī)......

其中“手機(jī)、電腦、衣服”，都是產(chǎn)品品類(lèi)。

之后，我們才會(huì)在產(chǎn)品品類(lèi)中搜索相應(yīng)的品牌，比如蘋(píng)果、三星；

也就是說(shuō)，消費(fèi)者以品類(lèi)表達(dá)需求，并以品牌來(lái)承接最終的購(gòu)買(mǎi)決策。這也就意味著，不管是什么新產(chǎn)品或商業(yè)模式，想讓消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)，首先要回答的問(wèn)題就是:你屬于什么品類(lèi)？

但很多時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)：有些成功的品牌即使在消費(fèi)者的大腦中沒(méi)有明確的品類(lèi)，卻仍然不影響用戶(hù)對(duì)他們的認(rèn)知以及購(gòu)買(mǎi)。

比如無(wú)印良品、網(wǎng)紅自媒體，我們幾乎很難給這些商業(yè)體一個(gè)明確的歸類(lèi)，但這并不影響我們對(duì)它們清晰的認(rèn)知。

一個(gè)重要的原因在于：即使我們不知道它們屬于何種品類(lèi)，但我們清楚的知道，我該在什么時(shí)候選擇它們。

也就是說(shuō)：它們清晰的定義了自己的消費(fèi)場(chǎng)景：

當(dāng)我們覺(jué)得辦公桌有點(diǎn)單調(diào)，想增添一些設(shè)計(jì)感的時(shí)候，會(huì)選擇去無(wú)印良品逛逛；

當(dāng)我們覺(jué)得很焦慮，想要充實(shí)自己的時(shí)候，會(huì)選擇上得到學(xué)習(xí)音頻內(nèi)容

沒(méi)錯(cuò)，為產(chǎn)品找到一個(gè)清晰且明確的消費(fèi)場(chǎng)景，并和品牌建立牢固的關(guān)聯(lián)，同樣可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

所以，“品類(lèi)”和“消費(fèi)場(chǎng)景”是品牌定位前需要回答的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

消費(fèi)者為什么選擇你，而不是別人？

手機(jī)行業(yè)從功能機(jī)到智能機(jī)的跨越，讓曾經(jīng)無(wú)數(shù)品牌賴(lài)以為生的“通話功能”成了標(biāo)配

沒(méi)有它，你無(wú)法存活；但只有它，你一樣無(wú)法存活。

同樣，當(dāng)幾乎所有品牌都能夠清晰定義自己的“品類(lèi)”或“消費(fèi)場(chǎng)景”時(shí)，僅僅停留在這一步是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的——你告訴了我你是什么，應(yīng)該在什么情況下選擇你。

但你沒(méi)有告訴我：為什么選則你而不是其他品牌？

除非，你是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

所以，海底撈并沒(méi)有明確的slogan為它傳遞品牌訴求，卻也并不影響消費(fèi)者的持續(xù)選擇。

畢竟，作為時(shí)間的朋友，“定位”真的可以讓先發(fā)優(yōu)勢(shì)成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

但用戶(hù)心智畢竟是稀缺資源，沒(méi)人能記住多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

所以，“占據(jù)次級(jí)品類(lèi)”成了無(wú)數(shù)品牌追逐的目標(biāo)。

于是，我們看到了巴奴毛肚火鍋的橫空出世，以一句“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”強(qiáng)行在火鍋這個(gè)一級(jí)品類(lèi)中切割出自己的天下……

尤瓦爾.赫拉利曾在《人類(lèi)簡(jiǎn)史》這本書(shū)中提到：

“人類(lèi)之所以能夠數(shù)萬(wàn)年甚至數(shù)百萬(wàn)年的實(shí)現(xiàn)大規(guī)模協(xié)作，而其他動(dòng)物最多只能形成小規(guī)模的群體，是因?yàn)槿祟?lèi)是所有生物中，唯一能夠相信“虛構(gòu)信念”的物種”

“法律、宗教、自由、平等......"，這個(gè)世界上有太多事物無(wú)法用肉眼見(jiàn)到，卻又真實(shí)存在于我們每個(gè)人想象中。

同樣，品牌也是。

正因?yàn)樗翘摌?gòu)的信念，所以在消費(fèi)者的心智中，品牌可以實(shí)現(xiàn)無(wú)窮無(wú)盡的差異化。

可口可樂(lè)定義正宗，百事就可以定義年輕；海底撈定義服務(wù)，巴奴就可以定義產(chǎn)品；蘋(píng)果定義創(chuàng)新，小米就可以定義性?xún)r(jià)比……

總之，為了給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)你而不是其它產(chǎn)品的理由，品牌需要在明確品類(lèi)或消費(fèi)場(chǎng)景之后，占據(jù)某種訴求，并將之清晰的傳遞出來(lái)。

但需要知道的是，品牌傳遞認(rèn)知的載體絕非止于一句文案或一個(gè)廣告畫(huà)面。

我們不需要復(fù)雜的定義來(lái)界定這種載體是什么，只要是能夠影響消費(fèi)者感知品牌的因素，都可以作為品牌傳遞認(rèn)知的載體。

所以，我們絕不能孤立的去看待產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)、logo、空間視覺(jué)等實(shí)體或概念，因?yàn)樗麄児餐谙蛳M(fèi)者呈現(xiàn)出品牌想要傳遞的認(rèn)知。

總而言之，上述的每一樣?xùn)|西，都可能成為我們手中“表達(dá)”品牌定位的利器。

品牌定位，始于關(guān)聯(lián)，卻不能止于關(guān)聯(lián)

你新進(jìn)入一家公司，跟同事們相互介紹后認(rèn)識(shí)了彼此，經(jīng)過(guò)幾次合作之后，從姓名、年齡、能力等等層面，你們更加熟悉了對(duì)方。

可有一天，你發(fā)現(xiàn)自己愛(ài)上了這個(gè)同事，想要獲取他的關(guān)注甚至是欣賞。你會(huì)每天重復(fù)向他介紹自己么？

當(dāng)然不用，你要做的就是通過(guò)其他事情吸引同事的注意從而獲得關(guān)注。

就像是，企業(yè)想讓消費(fèi)者愛(ài)上自己的品牌，那么它接下來(lái)要做的事情就不僅僅是自我介紹了。

而是會(huì)通過(guò)傳遞各種訴求試圖去在消費(fèi)者的心理產(chǎn)生認(rèn)同感。

于是，公益活動(dòng)、創(chuàng)意廣告、營(yíng)銷(xiāo)策劃等等，都成了傳遞訴求的工具。

這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多內(nèi)容似乎與品牌的定位沒(méi)什么關(guān)系。

然而這并沒(méi)什么太大的問(wèn)題，畢竟品牌在這個(gè)階段需要實(shí)現(xiàn)的目的不一樣了，從原來(lái)的讓消費(fèi)者認(rèn)知并記憶，到如今的建立認(rèn)同感。

所以我們能看到，紅牛過(guò)去的slogan“困了累了喝紅牛”到現(xiàn)在“你的能量超乎你想象”，僅僅是品牌訴求的升級(jí)。從屬性利益層面上升到價(jià)值觀層面。

而“紅牛=能量”的關(guān)聯(lián)，始終沒(méi)有發(fā)生改變。

結(jié)語(yǔ)

商業(yè)是一門(mén)確定性的科學(xué)和可能性的藝術(shù)。

確定性的地方就在于：它的確存在一定科學(xué)的思考路徑。而可能性的地方在于：即使我們采用了傳統(tǒng)意義上正確的方法，但誰(shuí)也無(wú)法保證最終將會(huì)取得怎樣的結(jié)果。

究其原因，其實(shí)不難理解，研究理論的過(guò)程，永遠(yuǎn)是控制變量的，我們提出一種方法，就必然要給出它所適用的前提條件。

但真實(shí)的商業(yè)環(huán)境卻恰恰相反——“商業(yè)”二字，幾乎是充斥著無(wú)數(shù)復(fù)雜變量的集合體。

明確了品牌定位，我們是否保證了產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)的穩(wěn)定輸出？是否保證了傳播訴求、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的高效協(xié)同？

甚至，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、用戶(hù)需求迭代的同時(shí)，我們是否又能夠據(jù)此來(lái)動(dòng)態(tài)的調(diào)整自己的品牌定位……

種種變量，共同決定了我們所使用的方法——能否產(chǎn)生最終的價(jià)值。

所以，出現(xiàn)了很多人反對(duì)某種方法、某個(gè)理論的現(xiàn)象，這當(dāng)然是再正常不過(guò)的事情。

畢竟，我們可以輕易的提出理論，卻無(wú)法輕松的控制變量。

只不過(guò)，當(dāng)我們?cè)诜磳?duì)某種理論的時(shí)候，最好首先明確我們所反對(duì)的究竟是是什么。

然后，在這個(gè)極速進(jìn)化的時(shí)代，盡可能的摒棄一些內(nèi)心的浮躁，用單純的心態(tài)去看待種種復(fù)雜的商業(yè)變量與理論方法之間的因果關(guān)系。