LESSON 1 品牌命名

■品牌命名第一定律

如果一個品牌名的釋義超出三種，那就不是一個好的品牌名。

越是沒有意義的品牌名，意義就越多。他是個多么大巧若拙的人啊，他只喜歡“幾” 、“一”這樣的字，輕而易舉的組合出了“幾一”這樣的品牌名。它是如此的沒有意義以至于你可以賦予它任何意義，并為創(chuàng)造出了“豐富的品牌內(nèi)涵”而感到欣喜——文盲般的欣喜。

“薄荷糯米蔥”，這是一個有確切意義的品牌名（此處遲疑三下），好的地方是它揭示了另一種可能，“原來這樣也行哦”。然而這是一個取完就結(jié)束的名字，以致在后期表現(xiàn)中不得不繞路而行，用了“薄糯蔥”的拼音首字母“BNC”作英文名，進而詮釋為“Brand New China”…我們經(jīng)常給客戶的一個比喻是：品牌命名不是找路牌，而是找泉眼。

“猛將”，是一個有確切意義的品牌名，當我們把它用在一個以海鮮面為主打的面館項目上，它可以形成后期創(chuàng)意的井噴：水滸、三國、連環(huán)畫、浮世繪……這樣一個“自帶素材庫”的品牌名，無疑是設計師的福音。落實到產(chǎn)品上，表現(xiàn)面條——“猛將手打面”，即視感比真功夫的李小龍手打還要勁吧？表現(xiàn)面湯，毫無疑問是“功夫湯底”——內(nèi)力行經(jīng)、風生水起。表現(xiàn)食材——“生猛海鮮”，則是最直接的邏輯。因為“品牌化意義”的確切，也讓后期創(chuàng)意表現(xiàn)得斬釘截鐵。

那么，品牌名稱必須是象征主義的嗎？品牌名稱可以不加任何修辭的呈現(xiàn)品牌本質(zhì)嗎？在某段對意義的厭倦期中，我們開始喜歡“花鮮”這樣的品牌名，一個鮮花店的品牌名。換序產(chǎn)生的僅僅是形式上的差異化，用以解決品牌識別和商標注冊問題，除此并無產(chǎn)生任何多余的訊息。我們喜歡這個品牌不是因為它沒有更多想法，而是至少它不會跟你廢話！

如果我們想表達更多，如何完美無遺的去表達？如果我們不想表達更多，又如何純粹無余的去表達？我們也曾嘗試為一個座落于“東極島”最東面的酒店品牌，命名為“極東”。它就是這樣，不含雜質(zhì)的意象，沒有渾濁的意義。那么，我們至少可以嘗試去“無限接近事物與生俱來的本質(zhì)”吧。

■ 品牌命名第二定律

總有一些客戶會喜歡諸如“筷樂”之類的品牌名，讓我們很不快樂。諧音大概是最沒有技術(shù)門檻的命名技巧，所以成為廉價品牌名的重災區(qū)。類似的還有諧形例如“熱恤沸騰”（諧“熱血沸騰”），諧格例如“山本壽司”（諧“山本耀司”）。

烤古燒烤（好啦，我們也干過這樣的傻事）雖然是一個好的概念，卻不是一個好的名字（概念和名字是兩回事）。隱含意義上的“考古”給予它取之不盡的素材，可惜拋開“考古”，“烤古”兩個字幷不構(gòu)成任何意義。

我們是說，沒有意義幷不可怕（“缸鴨狗”同樣是好名字），可怕的是如果它還有功高蓋主的隱含意義，反而讓這個名字成為傀儡。一個名字不能依靠另一個名字而活。

我們也曾做過一個主打色彩的手機殼品牌命名，依然使用了諧音——“繽工廠”。如果拋開它的隱含意義“兵工廠”，自身仍然成立，且顯示出品牌的專屬性，它的存在感顯然并不會被“兵工廠”取代。

另一個案例，我們?yōu)閲曳沁z工藝“寧波泥金彩漆”做的品牌化再生計劃，從泥金彩漆工藝七千年的歷史出發(fā)，我們?yōu)樗捌崆骸薄Ｋ莫毩⒆置嬉饬x進一步越過了原意，“新老字號”品牌感得以成立。廣告口號“七千年，姹紫嫣紅開遍”則再次申明原意且不至于喧賓奪主。

品牌命名第二定律：如果一個品牌名，拋開它的隱含意義，在字面意義上無法單獨成立，那就不是一個好的品牌名。

■ 品牌命名第三定律

“匠心”，是個風靡一時的概念，借這樣的流行概念作一次熱點營銷無可厚非。然而要把它用作品牌名，如果你不是抱著干一票就跑路的決心，麻煩先聽我們把話講完！

品牌命名第三定律：如果一個品牌名，拋開品牌本身，仍表現(xiàn)得很有意義，那就不是一個好的品牌名。

一個品牌名的意義，是它和產(chǎn)品、和消費者、和生產(chǎn)者發(fā)生關系時產(chǎn)生的，如果它天然就很有意義，那只能說明它與品牌沒有任何關系。

“匠心”，它是如此的富有意義以至于百度搜索可以為您找到相關結(jié)果約58,300,000個。它也是如此的沒有意義以至于它幾乎適用于任何行業(yè)。當城隍廟的手機貼膜攤販們也開始和你談論匠心，你就知道，這個看似含金量巨大的概念已經(jīng)一文不值。

“形而上”，這是我們大學畢業(yè)時給公司取的名字，可我們至今很少解釋它。它是一個有獨立意義的哲學概念，也是個不至于被濫用的小眾名詞。然而我們并不喜歡。有些東西來得太早并不是好事。有些概念蘊含的能量太大，我們還無法駕馭它。“形而上”，它適合我們年少狷狂的過去，或許也適合厚積薄發(fā)的未來，唯獨不適合現(xiàn)在。

LESSON 2 品牌命名之前

■用“黑”技巧，洗白侵權(quán)嫌疑商標。

好的品牌名各有各的好，爛的品牌名都是一樣爛。在品牌命名之前，無論如何你都應該知道的是，再爛的名字，也爛不過不能進行商標注冊的名字。

商標注冊盡管存在查詢盲區(qū)、審查員心情欠佳、或者是你時運欠佳等各種不可預知的風險，然而在可預知的范圍內(nèi)盡可能的降低風險仍是基本的職業(yè)道德，即使我們有時使用的一些技巧會“不太道德”。在此，只向各位介紹幾種比較可以正面示人的技巧。

■ 反轉(zhuǎn)技巧，反轉(zhuǎn)劇情

加字，大概是我們最不喜歡的技巧。一個設計師家具品牌，我們最初為它命名“作家”，然而已有“作家莊園”被注冊?；蛟S我們可以嘗試用“作家時光”這樣的加字技巧去降低風險，然而它很容易產(chǎn)生意象上的雜質(zhì)、意義上的渾濁。

我們想到了“家作”，盡管原來的“作家”在本意上對品牌內(nèi)涵并無負面影響，但即使是這樣的正面意義仍顯得多余，除非它用于書房家具（你懂我們的潔癖嗎？）?！凹易鳌眲t完全消解了本意，請注意，新的形式在字面意義上仍然成立，為家而作，劇情上徹底反轉(zhuǎn)。

■ “無添加”的加字技巧

一個西式冷食甜品品牌，我們鎖定了“芭蕾”（被稱為“甜食舞蹈”）的概念，然而已有“冰上芭蕾”被注冊。你知道，為了意象或意義上的無添加，最好的加字想當然是“屬性名詞”，比如“芭蕾甜品”對概念毫發(fā)無損，可惜屬性名詞在商標注冊上是無效的，而但加字是保存這個概念的唯一方法。我們終于想到了用“甜心”來代替“甜品”，它有別于屬性名詞，但它看起來完全無害無污染，甚至有概念上的提純效果，真是精神潔癖的福音！

另一個案例，一個針對高校學生推出的化妝品連鎖品牌，原有品牌名“L&K”，來自兩位創(chuàng)始人的姓名首字母組合，同樣是商標不能注冊?？蛻粢笾匦旅⒈Ａ簟癓&K”，同樣是一個必須通過加字才能解決的問題。好在“L&K”字面無意義，天然抗污染。從它的消費群定位出發(fā)，我們找到了一個詞組“PREPPY LOOK”（意指“校園形象、學院風格”），進而將它改造為“PREPPY L&K”。最后的臨門一腳，我們將L和K之間的“&”符號旋轉(zhuǎn)了90度，它幾乎接近于“OO”又保留了原有的識別特征，BINGO！

■ 奇妙的發(fā)音

在一個命名案例中，我們鎖定了“COLORFUL DAYS”這個單詞?準確的說,這是一個命名“概念”（再說一次，概念和名稱是兩回事），它可以直接轉(zhuǎn)換為品牌名,不過商標注冊成功率是0。但這幷不妨礙我們繼續(xù)使用這個概念——最終的命名方案是“COLOUR FOR DAYS”,概念不變,讀音一樣,注冊成功率達到90%，當然，這樣的技巧同樣100%無添加。

親愛的，你學會了嗎？我們是說，如果你想用“DEAR”，那么“DR”或許足夠表達“DEAR”。發(fā)音真是一個奇妙的工具。我們還可以告訴你另外一個關于發(fā)音的故事：一位男士給他的女神送了一份生日禮物——電磁爐（驚?。？墒悄悴挥X得“電.磁.爐”，發(fā)音很像“Dear, It’sLove!”？，尤其是這個故事的主角說寧波方言。Dear, It’s Love！這就是一個資深暖男的城府，讓這個故事感人至深。

LESSON 3 品牌命名之后

■ 品牌名的速效救心丸

品牌形象的系統(tǒng)性思考，使我們并不急于單獨去考量一個名字的好壞。

記得淘寶上有個服飾品牌叫“裂帛”，單看名稱，難以定論。別急，我們再來看它的品牌口號：“生活需要裂帛的勇氣！”，這個名字瞬間就炸了。

接著分享一個“拆彈案例”，我們曾接觸過一個家紡品牌，名為“大炮”（這是什么鬼？?。??？扇绻覀冞@樣詮釋它呢：「大炮，溫柔的力量」，突然間百煉鋼化作繞指柔，這不正是家紡消費者的女性魅力所在？

我們還遇到過一個名為“坐下”的時尚女裝品牌，這個名稱是客戶突發(fā)奇想取的，和產(chǎn)品、消費者并無關聯(lián)。我們或許也可以按照“坐下來、停下來、慢下來……”這樣的邏輯去發(fā)展為一種消費生活主張，但是對不起，廣告口號不是廣告繞口令。

還是回到這個名字本身，我們設想了種種“坐下”的場景，最終定格在一位“時尚女王”倚身御座、接受擁戴的畫面——品牌口號：“坐下來，接受時尚的擁戴”。

這樣的案例太多了，尤其表現(xiàn)在品牌升級中，再如服裝品牌F4，面對流行過后的尷尬，我們或許可以通過“放肆”來重新定義“F4”，重新定義新一代的品牌個性。

廣告口號確實有這樣的奇效，可以瞬間讓品牌名還魂。但問題是，速效救心丸是隨便什么人都能吃的嗎？小心嗑多了產(chǎn)生幻覺！

■ 詮釋與被詮釋

我們見過太多這樣的品牌，比如它的品牌名是“重生”，廣告口號則是“以你為重，為你而生”。請注意，品牌名稱、品牌口號本身就是對品牌的詮釋，如果還要品牌口號去詮釋品牌名，那陷入了一個重復詮釋的怪圈，淪為一場拆字游戲。

我們甚至可以告訴你，品牌名稱和品牌口號根本沒有實質(zhì)的邊界區(qū)分。在我們接手的一個川菜館的案例中，顯示了兩者關系的臨界點。鑒于川菜館的女性化品牌形象策略，我們找到了那句描述成都的著名詩句：“花重錦官城”。這可以是一句品牌口號，但也直接可以作為品牌名使用吧？唯一遺憾的是，因商標注冊問題，我們最終沒有實現(xiàn)這個想法。

關于重復詮釋，我們還遇到過另一種類似的問題。在一個設計師女裝品牌“ES BACK伊思君凱”的形象升級中，我們發(fā)現(xiàn)，她原先的品牌文案大多是圍著品牌名在兜圈子，用大篇故事去逐字解釋一個名字的含義：伊是一位女子，伊思念著君的歸來……可這個名字本身不已經(jīng)擺明了這一點嗎？

最后的解決方案很簡單：我們把英文名“ES BACK”作為一級識別（它同樣已經(jīng)表明了“回歸”的概念）。把中文名“伊思君凱”作為二級識別，并發(fā)展形成品牌口號：“塵囂盡處，伊思君凱”，構(gòu)成完整而切題的“回歸”意境，亦創(chuàng)造出比故事更開闊的意義……

當我們過了急于表現(xiàn)自己的年齡，當我們閱歷更深，而感到“創(chuàng)意”的沉默是金。它是節(jié)制的，是后退的，是不濫用才情和熱情的。它是鹽溶于水，悄無聲息的消失于項目本身。我們甚至不必去改變什么，但品牌變得更有味道了。

最后，我們很想和你分享一個未完成的案例：“山不語”——一個坐落在雪竇山下的民宿項目。借得佛教名山的寶地，民宿的主題定為“禪靜”，品牌名已然詮釋了這一點。有趣的是，它的品牌口號犯了以上所說的“逐字詮釋品牌名”的大忌，卻是從未有過的合理——“雪竇山下不語禪”。在詮釋與被詮釋的模糊尺度間，我們找到了一種令人微笑的平衡。

■ 故事與故事感

無論品牌名稱、品牌口號，都是用以詮釋品牌的工具，如果還不夠，就需要更多的工具，例如品牌故事。教條主義者們總喜歡為故事而故事。但你有沒有想過，或許品牌需要的不是故事，而是故事感？

在“Sugar Report糖紙?zhí)鹌贰逼放菩蜗笏茉斓淖畛?，我們也設想過一個品牌故事。鑒于糖紙產(chǎn)品定位并未按照傳統(tǒng)的港式、法式等品類細分，而是多地特色甜品的綜合創(chuàng)新，我們的故事主線是：“一個人旅行，尋訪世界各地的甜品，給親愛的人寫信”。

但我們并沒有去寫這樣一個故事，只是寫了一封或許會出現(xiàn)在這個故事里的信，一封甜蜜情書，我們稱之為“糖紙傳情”：“如果，記憶是一種甜品，故事是一次旅行。當時光流逝，Sugar Report是我寫給你的信。如果，你的記憶早已有我，我的故事注定有你。當幸福來時，糖紙是我的地址”。如果廣告版面放不下一整個故事，就把它放在消費者的想象中。

也有這樣一種品牌故事，它不拒絕長篇大論，因為它拒絕被閱讀。一個名為“瑪莉女王”的奶茶外帶品牌，定位“英式學院茶飲”。我們?yōu)樗鼘懥艘粋€長故事，詳述“英式學院茶飲”的歷史。它真的像老學究的歷史論著一樣古板乏味，因為這樣做的目的是阻止消費者去深究它，因為消費者真正需要的不是這個品牌的歷史，而是歷史感。