在上一部分我們講，好名字的第一要義是低成本，那好名字的第二要義是什么呢？

在前面的《定位方法論》系列文章中，我們提到，企業(yè)的經(jīng)營成果通過品牌的方式沉淀為品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)通常是由一個(gè)名字去承載，所以好的品牌名就是一筆好的投資，它能夠給投資者帶來源源不斷的收益，比如品牌可以創(chuàng)造顧客，讓消費(fèi)者指名購買。所以好名字的第二要義是：命名就是投資，一旦確定了名字，就是一個(gè)長期的投資，好名字可以讓企業(yè)長期享受投資回報(bào)。

前文提到的“望文生義”、假洋鬼子、高仿山寨、品牌揩油、噱頭炒作，本質(zhì)上都是希望品牌能夠給自己帶來“收益”，只不過有的路子是正道，有的是邪道，是吸星大法，而我們要學(xué)的當(dāng)然是正道，要學(xué)內(nèi)力自生的“九陽神功”。

好名字就是好投資，好投資的名字首先要蘊(yùn)含價(jià)值。

這幾年有個(gè)神劇一直很火，它叫《權(quán)力的游戲》，而如果它的名字不是叫《權(quán)力的游戲》而是叫它原著的名字《冰與火之歌》，那至少在第一季的開播階段，其吸引力是沒辦法跟《權(quán)力的游戲》這個(gè)名字相比的。這就是我們前面講的“望文生義”，只看名字就能吸引我的名字就是好名字，比如淘寶、支付寶、韓都衣舍、社保通、閃送，都是好名字。我朋友的朋友，他公司品牌名叫其才網(wǎng)，其實(shí)跟社保通是做一樣的事的，但名字上顯然就比社保通差了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

品牌取名如此，產(chǎn)品取名也是如此。

我曾留意過男士洗面奶的名字。

歐萊雅的產(chǎn)品名字叫：火山巖控油清痘潔面膏、控油炭爽抗黑頭潔面膏。

妮維雅的產(chǎn)品名字叫：水活多效潔面乳。

曼秀雷敦的產(chǎn)品名字叫：冰爽活炭潔面乳。

你覺得哪個(gè)名字更好呢？

也許你要說了，這名字太長了吧，但你要知道，如果能把價(jià)值做進(jìn)名字里，就不要怕名字長，有價(jià)值的名字，再長也比沒有價(jià)值的名字更有價(jià)值。尤其是在消費(fèi)者決策購買的時(shí)候，這樣的產(chǎn)品名字在無意識(shí)中就能影響消費(fèi)者的購買決策。

要是再看包裝，那就更高下立判了。歐萊雅說它的產(chǎn)品“一次釋放2000粒磨砂柔珠”，幫助“去除黑頭、凈化毛孔、排濁控油”，另外一款可以“凈徹毛孔、有效抗痘、抑制再生”。妮維雅說它的產(chǎn)品“10效”，意思是有10種功效。你覺得哪個(gè)說法更吸引你呢？這是包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容，我會(huì)在《定位方法論》系列文章里講到。

在品牌之下再給產(chǎn)品取名字也是很有價(jià)值的。比如你現(xiàn)在在追女孩子，你在送花的時(shí)候有束花名字叫“愛你一生”，而另外一個(gè)沒有，那你可能就選這個(gè)叫“愛你一生”的了。同樣的道理，在蛋糕這方面也可以這樣做，女孩子生日的時(shí)候，如果有個(gè)蛋糕上面寫著“寵你是我一生的事業(yè)”，那你選這個(gè)蛋糕的可能性就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他沒寫東西的蛋糕。

在很多行業(yè)都可以這樣做。同樣一道菜，如果叫“魚塊”，那是一個(gè)點(diǎn)單量，如果加上“必點(diǎn)”或“招牌”那就是另外一個(gè)點(diǎn)單量，如果改名為“無刺魚塊”，那點(diǎn)單量就又不一樣了，如果在后面再加幾個(gè)字：無刺魚塊(孩子放心吃)，你帶著孩子出去吃飯，看到這道菜是不是就要點(diǎn)了？

改名改的好可以改變一個(gè)產(chǎn)品或品牌的命運(yùn)，改名改的好還可以引爆一個(gè)事件。

2017年3月25日，南方周末微信公眾號(hào)發(fā)了一篇名為《刺死辱母者》的文章，短短的時(shí)間里事件迅速刷屏，引起巨大的社會(huì)反響。

但實(shí)際上，刺死辱母者事件并不是南方周末引爆的?！洞趟廊枘刚摺愤@篇文章最早只是發(fā)布于南方周末官網(wǎng)，時(shí)間是2017年3月23日上午10：07（上圖PPT圖片最上方截圖），連續(xù)2天，南方周末都沒有在公眾號(hào)推送過這篇文章，可見他們當(dāng)時(shí)并沒有特別重視這個(gè)事。那為什么后來還引爆了網(wǎng)絡(luò)，成為社會(huì)熱點(diǎn)呢？

這是因?yàn)橛腥税褬?biāo)題給改了。

3月24日下午2：51，鳳凰網(wǎng)轉(zhuǎn)載了此篇文章，標(biāo)題改為《山東：11名涉黑人員當(dāng)兒子面侮辱其母 1人被刺死》，幾乎同時(shí)，網(wǎng)易也發(fā)現(xiàn)了此篇文章，并對(duì)其進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，22分鐘后，文章出現(xiàn)在網(wǎng)易，名字改為《母親欠債遭11人凌辱 兒子目睹后刺死1人被判無期》，并被同步到網(wǎng)易新聞APP。實(shí)際上，網(wǎng)易一開始改的名字并不是這個(gè)，而是《女子借高利貸遭控制侮辱 兒子目睹刺死對(duì)方獲無期》，但很快網(wǎng)易的編輯就重新做了修改：“女子借高利貸”改成了“母親欠債”，“侮辱”改成了“凌辱”，最后的標(biāo)題還強(qiáng)調(diào)是11人凌辱，兒子只是刺死1人就獲無期。結(jié)果這篇文章一下子被引爆了，這篇文章在網(wǎng)易獲得了237萬人的點(diǎn)評(píng)，而幾乎同時(shí)轉(zhuǎn)載的鳳凰網(wǎng)只有少的可憐的3600條評(píng)論。再接下來，南方周末于25日上午將此文在其微信公眾號(hào)推送，徹底引爆網(wǎng)絡(luò)。

名字取的不好就會(huì)浪費(fèi)很多本來該有的關(guān)注。

很多上市公司的股票代碼取的都不好，都是叫××股份、××控股、××發(fā)展、××實(shí)業(yè)、××集團(tuán)，這其實(shí)造成了巨大的營銷資源的浪費(fèi)，要知道我們中國可是有一億股民，新聞媒體對(duì)上市公司也很關(guān)注，你叫“××股份、××控股、××發(fā)展、××實(shí)業(yè)、××集團(tuán)”在很多可能的潛在消費(fèi)者那里是無感的。上市公司都是股份有限公司，用得著你再在股票代碼里說一遍嗎？如果消費(fèi)者知道你是干什么的，就因?yàn)檫@種簡(jiǎn)單的熟悉感，等他有需求的時(shí)候可能就首先想到你了，而如果你不告訴消費(fèi)者，那消費(fèi)者怎么知道呢？

既然我們說好名字就是投資，那好的投資應(yīng)該是可以享受投資紅利的。

我讀大學(xué)的時(shí)候一直很喜歡泡圖書館，我清楚的記得那個(gè)時(shí)候有本書一直高居借閱榜的榜首，那本書的名字叫《豐乳肥臀》。那個(gè)時(shí)候莫言先生還沒有獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，但是大學(xué)生的水平就是不一般，在那么多的書中就能發(fā)現(xiàn)莫言的書寫的好，所以一直高居借閱榜的榜首。

互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的時(shí)間并不長，才幾十年，但是這幾十年國內(nèi)外拍了無數(shù)的電影電視劇，幾乎所有的電影電視劇在上映之后，隨著時(shí)間的流逝，觀看的人數(shù)都是越來越少，但是有一部電視劇自帶流量，從上映后就一直長期占據(jù)觀看榜的前列，它的名字叫《性愛大師》。

為什么《豐乳肥臀》《性愛大師》會(huì)那么受歡迎？是因?yàn)閮?nèi)容好嗎？也許是，但是比它們內(nèi)容好的比比皆是，因此決定性的因素肯定不是內(nèi)容，而是名字。它取的名字讓它享受了無盡的紅利。

再比如《創(chuàng)業(yè)家》《投資界》《投資中國》《中國企業(yè)家》，這都是好名字，它們可以吸引流量。獵豹移動(dòng)之所以能突圍，很重要的原因就是他們?cè)诤Ｍ馔瞥隽艘粋€(gè)安卓清理工具，并把它命名為“Clean Master”清理大師。這也是享受了紅利。在名字上，榮耀就是比錘子好，今日頭條遠(yuǎn)勝一點(diǎn)資訊，恐怕單單名字帶來的差異就讓一點(diǎn)資訊難以逾越。在中國市場(chǎng)，曾經(jīng)賣的最火的香皂品牌是力士，但是這個(gè)名字不好，哪像女人用的產(chǎn)品品牌呢，而舒膚佳就好多了，我們也看到舒膚佳把力士打的落花流水。今日頭條與一點(diǎn)資訊，舒膚佳與力士，如果他們花一樣的錢做營銷，幾乎可以肯定的說，今日頭條的效果好過一點(diǎn)資訊，舒膚佳的效果好過力士。我們同樣可以斷言，愛卡汽車很難超越汽車之家，愛卡這個(gè)名字相比汽車之家差多了，還讓人以為是跟卡車有關(guān)的呢。

中國眼鏡市場(chǎng)的老大是寶島眼鏡，我曾看到寶島眼鏡的董事長在某個(gè)財(cái)經(jīng)節(jié)目上憤憤不平的說，在很多高端購物中心，就因?yàn)樗麄兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手名字里有“巴黎”有“米蘭”，購物中心就主動(dòng)邀請(qǐng)他們?nèi)胱?，而作為老大的寶島眼鏡想進(jìn)都進(jìn)不去。這有什么好憤憤不平的呢？寶島眼鏡給人的感覺就是個(gè)大眾品牌，就是沒辦法跟巴黎三城比啊。寶島眼鏡正確的做法是推一個(gè)新品牌，比如叫米蘭一城，做高端，這樣就解決問題了。

馬化騰曾經(jīng)說，在騰訊公司內(nèi)部，曾經(jīng)有三個(gè)團(tuán)隊(duì)布局著類微信產(chǎn)品的研發(fā)：QQ團(tuán)隊(duì)、手機(jī)QQ團(tuán)隊(duì)、QQ郵箱團(tuán)隊(duì)（張小龍團(tuán)隊(duì)）。最終，廣研（微信）團(tuán)隊(duì)以微弱的優(yōu)勢(shì)勝出，成就了微信帝國。我猜也許張小龍團(tuán)隊(duì)把產(chǎn)品取名為微信是取得微弱優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，微信就是比Q信、微聊這樣的名字好。如果金獅沒有改名金利來，它也許早破產(chǎn)了；如果可口可樂還是叫蝌蝌啃蠟，那在中國也許早銷聲匿跡了。寶馬公司如果直譯過來是叫巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)廠，所以它92年之前在中國的品牌叫“巴依爾”，這個(gè)名字顯然沒法跟“寶馬”這個(gè)高端大氣上檔次的名字比。中國高校曾經(jīng)掀起過一陣改名潮，位于山東煙臺(tái)的中國煤炭經(jīng)濟(jì)學(xué)院雖然是“中”字頭，但是招生非常艱難，后來改名為“山東工商學(xué)院”后，雖然沒了“中”字頭，但是錄取分?jǐn)?shù)線節(jié)節(jié)攀升；北京鋼鐵學(xué)院改名為北京科技大學(xué)，南京藥學(xué)院改名為中國藥科大學(xué)，都是非常成功的；這其中麻雀變鳳凰的當(dāng)屬南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，從南京糧食經(jīng)濟(jì)學(xué)院改名之后，南財(cái)隱隱有了名校的感覺。

你看，取個(gè)好名字太重要了！

名字好不好，我們還可以用自然對(duì)話法來做判斷。

長城汽車推出了一個(gè)新品牌叫“WEY”，那這個(gè)品牌好不好呢？“你買了輛什么車？”“寶馬”，“你買了輛什么車？”“WEY”。是不是懵了？可能別人還以為你要引起他的注意或者打招呼呢。一般來說，品牌名都是雙字詞或者三個(gè)字四個(gè)字，即便是一個(gè)字往往也要加個(gè)“牌”字，比如雕牌、柒牌、馬牌，而且我們前面也提到，盡量不要只用英文名，比如屈臣氏，只讀英文你敢讀嗎？

OFO和摩拜單車，哪個(gè)更好呢？顯然是摩拜?！拔胰ヲT輛摩拜”就比“我去騎輛OFO”要順口的多，所以O(shè)FO也意識(shí)到了這個(gè)問題，把名字改為“OFO小黃車”，這就沒問題了。

美柚和大姨嗎呢？顯然是美柚更好，除了大姨嗎取名的品類化問題，還有一點(diǎn)就是，很多女孩子都不好意思說“大姨媽來了”，往往會(huì)說“那個(gè)來了”或“親戚來了”等更隱晦的說法，那用戶說美柚的時(shí)候也就避免了這種尷尬和害羞。

拉勾和BOSS直聘哪個(gè)更好呢？雖然我們說過不要中英文混用，但是也不是絕對(duì)的，BOSS直聘給人的價(jià)值感更強(qiáng)，這樣的名字“投資回報(bào)率”更高，自然是BOSS直聘更好。再比如我注冊(cè)了“特里定位”這個(gè)商標(biāo)，特勞特、里斯各取一個(gè)字，又是指我們?nèi)跁?huì)“特勞特戰(zhàn)略定位”與“里斯品類戰(zhàn)略”，在此基礎(chǔ)上發(fā)展完善定位理論，也是非常有價(jià)值的好名字，經(jīng)常有客戶說我這個(gè)名字取得好。

商業(yè)最終還是回歸到成本、效率和投資回報(bào)的終極邏輯上。從營銷和品牌傳播的角度來講，營銷和品牌傳播的內(nèi)容排第一位的永遠(yuǎn)都應(yīng)該是名字，不同的名字會(huì)很大程度上影響公司資金的使用效率，這也就導(dǎo)致了公司營銷成本的高低，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)說到底就是比誰成本更低，誰花錢的效率更高。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有的東西都可以模仿你，唯獨(dú)名字不可以。所以《定位》這本書里說：給產(chǎn)品起個(gè)好名字，是定位時(shí)代唯一能做的最重要的營銷決策，好名字是長期成功的最佳保障。

那怎么樣去判斷一個(gè)名字好不好呢？就是把握住成本和投資回報(bào)這個(gè)邏輯，這樣對(duì)名字的判斷就一目了然了。