今天的消費(fèi)者面臨太多的選擇，比如一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入一家超市購(gòu)買(mǎi)商品，通常150個(gè)產(chǎn)品就足夠了。但是在一個(gè)超市，像沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的超市，通常有十幾萬(wàn)個(gè)品類(lèi)和品牌需要被選擇。可想而知這樣的競(jìng)爭(zhēng)有多么的激烈？這就需要經(jīng)營(yíng)者要么想辦法做到差異化定位，要么把產(chǎn)品定一個(gè)很低的價(jià)格，才能生存下來(lái)。

      面對(duì)這樣兩條路，成功的經(jīng)營(yíng)者當(dāng)然選擇前面一條路，其中關(guān)鍵之處，在于能否是品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位。

01

第一步：分析行業(yè)環(huán)境

      你不能在真空中建立區(qū)隔，周?chē)母?jìng)爭(zhēng)者都有著各自的覆蓋面，因此首先要切合行業(yè)環(huán)境才行。其實(shí)，你得從競(jìng)爭(zhēng)者叫出的聲音開(kāi)始，弄清楚他們可能存在與消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)點(diǎn)與弱勢(shì)。我喜歡的一種調(diào)查模式，是就某個(gè)品類(lèi)的基本屬性，讓消費(fèi)者從1到10給競(jìng)爭(zhēng)品牌打分，這樣可以弄清楚不同品牌在人們心智中的位置，也就是建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境。同時(shí)考慮的是市場(chǎng)上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時(shí)機(jī)是否合適。就像沖浪，太早或太遲，你都可能葬身大海。

02

第二步：尋找區(qū)隔概念

      分析完行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個(gè)概念，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。 例如想想一匹馬，它有種類(lèi)可分，所以很快就可以得到區(qū)隔：賽馬、跳馬、牧馬、野馬，等等。而跑馬中，又可以從表現(xiàn)、品種、馴馬員等方面區(qū)分。

      看看七喜是如何得到區(qū)隔的概念：

      在美國(guó)，兩大可樂(lè)巨頭，占據(jù)著飲料品類(lèi)中人們的心智資源?！安缓Х纫虻姆强蓸?lè)”，這個(gè)七喜的產(chǎn)品區(qū)隔，直接走到了飲料中可樂(lè)的對(duì)立面，形成了鮮明的產(chǎn)品區(qū)隔。借助這樣的區(qū)隔定位，七喜成為了美國(guó)飲料行業(yè)里的老三。

03

第二步：尋找支持點(diǎn)

有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。
當(dāng)我建議IBM的區(qū)隔概念為“集成電腦”的時(shí)候，（譯者注：曾經(jīng)負(fù)債累累的IBM，憑著為顧客提供“集成電腦”服務(wù)而成功實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型），一切似乎顯得過(guò)于簡(jiǎn)單，那是因?yàn)镮BM的規(guī)模和多領(lǐng)域技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是它天然的支持點(diǎn)。

任何一個(gè)區(qū)隔概念，都必須有據(jù)可依。比如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”，是因?yàn)樗强蓸?lè)的發(fā)明者；英國(guó)航空（BritishAir）作為“世界上最受歡迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司多。   區(qū)隔不是空中樓閣，消費(fèi)者要你證明給他看，你必須支撐起自己的概念。

04

第二步：傳播與應(yīng)用

并不是說(shuō)有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門(mén)。最終企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者的心智中，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。

企業(yè)要在每一個(gè)方面的傳播活動(dòng)中——廣告、手冊(cè)、網(wǎng)站、銷(xiāo)售演示中，都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。

我們有一位快餐業(yè)的客戶(hù)，他們的CEO甚至親自過(guò)問(wèn)圣誕節(jié)寄給特許經(jīng)銷(xiāo)商的賀卡，一定要在節(jié)日問(wèn)候中，捎帶上自己的“區(qū)隔”。

另一方面，一個(gè)真正的產(chǎn)品區(qū)隔，也應(yīng)該是真正的行動(dòng)指南。

我們把聯(lián)合澤西銀行（United Jersey Banks）定位為“快速行動(dòng)銀行”，他們很快就滲透了這種精神，爭(zhēng)著比來(lái)自“大城市”的對(duì)手（戲稱(chēng)為“昏睡國(guó)家銀行”）做得更快，大大提高了貸款審批和解決投訴的速度，業(yè)務(wù)同步增長(zhǎng)。消費(fèi)者在你的服務(wù)中便加深了這種區(qū)隔。

————

那么，怎樣才算實(shí)現(xiàn)了品牌定位成功？

當(dāng)你的區(qū)隔概念被別人接受，而且在企業(yè)的銷(xiāo)售、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)備工程以及任何大家可以著力的地方都得到貫徹的時(shí)候，那就可以說(shuō)，品牌已經(jīng)建立了定位。